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Un Jour Ailleurs entame une cure de rajeunissement

Par Anne-Sophie Cathala Mis à jour 

Couleurs gris taupe et blanc, mobilier contemporain: les boutiques sont peu à peu relookées pour séduire une clientèle transgénérationnelle.
Couleurs gris taupe et blanc, mobilier contemporain: les boutiques sont peu à peu relookées pour séduire une clientèle transgénérationnelle.

Son patron donne un nouvel élan à la chaîne de vêtements pour seniors, afin de préparer sa vente.

Pour s’offrir de beaux lendemains, Un Jour Ailleurs ne pourra échapper au lifting. Le fonds AtriA Capital Partenaires, actionnaire majoritaire de cette enseigne de prêt-à-porter «chic» pour femmes mûres, en a changé le président directoire l’an passé. Mission confiée à Jean-Pierre Charpentier: «rajeunir et habiller la mariée», reconnaît le nouveau patron. Redynamiser, voire redresser, des entreprises pour mieux les vendre, c’est son métier. Cet ancien directeur général de France Loisirs a déjà redonné des couleurs à des enseignes comme Jacadi.Un Jour Ailleurs ne se porte certes pas mal: légèrement bénéficiaire, la société affiche 187,2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011, en augmentation de 3,5% à périmètre comparable, réalisé à 78% dans l’Hexagone, où sont installés 145 de ses 215 magasins.

Toutefois, les seniors des années 2010 s’habillant plus «jeune» et «Zara» que leurs aînées, Un Jour Ailleurs devait de toute urgence s’offrir une cure de jouvence pour tenter de les conquérir. Et toucher une clientèle plus transgénérationnelle, de 45 à 99 ans. Grande première, une campagne publicitaire de 2 millions d’euros a été diffusée dans la presse féminine. Des nouveautés surgissent désormais tous les mois, et les boutiques sont peu à peu déringardisées.

Transfert de production

Exit les colonnes de temple grec et plafonds de nuages kitch. Les devantures sont repeintes en gris taupe et blanc. À l’intérieur, se déploie un mobilier en manguier clair. Ce nouveau concept ralliera d’ici à fin mars 30 magasins sur 215. Le prêt-à-porter, s’il conserve les best-sellers de la marque, des collections «cérémonie» aux modèles «croisière», se dote d’une nouvelle ligne: Les Essentiels. Un accord avec Swarovski a permis d’y agrémenter vestes ou redingotes de boutons en cristal, glamourisant des tailleurs déclinés en gris, noir ou bleu.

Côté accessoires, une styliste indépendante, qui a travaillé pour Lancel, a réinventé sacs et pochettes, les revêtant de cuirs vifs ou d’une toile enduite monogrammée. Une autre, de chez Chanel Fantaisie, a métamorphosé les breloques de verre et plastique en bijoux plaqué or ou argent, plus tendance. Leurs prix varient de 40 à 200 euros. Ils sont réalisés en France, où Jean-Pierre Charpentier aimerait bien aussi fabriquer davantage de textile. Une fibre polyester, infroissable, actuellement produite en Corée, pourrait ainsi, explique-t-il, l’être dans l’Hexagone.

Un système de double source d’approvisionnement

Le groupe a d’ailleurs déjà relocalisé près de 80% de son approvisionnement en Turquie et en Europe de l’Est, ne conservant que 20% en Asie, moins compétitive avec la hausse des coûts de production. Pour certains produits, Jean-Pierre Charpentier double le sourcing, réparti entre Asie et Europe. «J’ai adopté ce système de double source d’approvisionnement le jour où, quand j’étais chez Jacadi», se souvient-il, «nous n’avons pas reçu à temps la collection pour un défilé.»

Ces changements devraient attirer les 2 millions de clientes inscrites au fichier mondial d’Un Jour Ailleurs, en Belgique, au Luxembourg et en Italie. Pour 2012, des ouvertures sont prévues, avec le nouveau concept, notamment au Brésil, avec 2 à 3 magasins d’ici à 2013, et aux États-Unis, en grands magasins. En attendant la Chine.

http://www.unjourailleurs.com/