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Le propriétaire de Cache-Cache grandit malgré la crise

Par Anne-Sophie Cathala – Publié le 13/02/2012

Rachetée à la barre du tribunal de commerce, la marque Morgan, et ses 200 magasins, est redevenue bénéficiaire avec un an d’avance.

Le groupe Beaumanoir, qui a redressé Morgan, affiche 1,13 milliard d’euros de chiffre d’affaires.

«Je suis capitaine d’un paquebot lancé à toute vitesse, et qui a du mal à freiner…», prévient Roland Beaumanoir, fondateur et patron du groupe d’habillement éponyme, qui se cache derrière six marques: Cache-Cache, Morgan, La City, mais aussi les discrètes Patrice Bréal, Bonobo ou Scottage. Il est l’un des leaders du prêt-à-porter en France.

Il faut dire que depuis 2009 et le rachat de Morgan, puis de La City, le groupe Beaumanoir change peu à peu de dimension. Avec 1,13 milliard d’euros de chiffre d’affaires pour l’exercice qui sera clos fin février 2012, en croissance de plus de 10%, le groupe breton affirme devancer désormais Camaïeu en chiffre d’affaires et se rapproche de ­Vivarte dans l’habillement. Beaumanoir a ouvert, en 2011, 220 points de vente en Europe et 130 en Asie et doit sa croissance à ce dynamisme. Il n’est pas pour autant épargné par la crise: à parc constant, son activité a reculé de 5%. Cache-Cache (1250 magasins dans le monde), que Roland Beaumanoir et son épouse ont créée en 1985, reste la «vache à lait» du groupe. Mais après l’avoir développée en petites villes de province, ils doivent l’exporter, tout comme Morgan. «La part du chiffre d’affaires du groupe à l’International devrait grimper de 15 à 50% d’ici à cinq ans», se fixe Roland Beaumanoir.

Relocalisation en France
«C’est la réussite de Cache-Cache qui nous a aidés à créer Bonobo, marque de jeans mixte, puis de racheter les féminines Patrice Bréal et Scottage. Ces succès nous ont ensuite permis d’acquérir les jeunes et branchées Morgan (en 2009) et La City (en 2011)…», rappelle-t-il.

Ses six marques bénéficient d’une logistique intégrée, avec plus de 80.000 m2 d’entrepôts sur 4 sites dont Saint-Malo, berceau et port d’attache. 300.000 pièces sont expédiées chaque jour. Des trieuses automatisées assurent des réassorts éclair, le lendemain, en boutiques, en fonction des ventes. Des agrandissements sont en cours pour faire face à la demande asiatique, notamment pour Morgan.

Le système Beaumanoir réussit à Morgan. Rachetée à la barre du tribunal de commerce, cette griffe du sentier est redevenue bénéficiaire avec un an d’avance sur les prévisions: elle gagnera même 4 à 5 millions d’euros cette année. «À cinq ans, Morgan peut être au moins aussi rentable que Cache-Cache», prévoit Roland Beaumanoir, qui avait de la même manière redressé Patrice Bréal et Scottage.

Le chiffre d’affaires de Morgan est passé de 142 millions en 2009 à 190 millions. Tout a été repensé, de la création, recentrée sur le style glamour jeune des débuts, au marketing. La fabrication asiatique a été en partie relocalisée en Europe et même en France pour de petits réassorts. Dans le flagship relooké de pied en cap des Champs-Élysées, un écran géant donne le ton. Les clients twittent pour dévoiler à la webosphère leurs essayages. Les prix ont changé. Moins élevés. «Il y avait, chez Morgan, des coefficients multiplicateurs trop forts, on a ajusté les prix», résume Roland Beaumanoir. À l’arrivée, ils sont 20 à 25% inférieurs.

Reste à achever l’intégration de La City, en cours de redressement, comme «corner» au sein des boutiques Morgan. La quarantaine de magasins La City restants seront peu à peu fermés. Le patron malouin compte bien capitaliser sur ce duo Morgan et La City, citadines et complémentaires, pour changer son image dans le textile. Longtemps considéré comme un distributeur de province, avec Cache-Cache, il veut donner à cette marque-enseigne et aux autres une identité plus forte et a nommé des directeurs à la tête de chacune, pour améliorer image, croissance et réactivité.

Si son groupe a 80 millions d’euros de cash, il reste prudent face à la crise: «Pressentant la suite des événements, nous avions coupé les achats, fin octobre», explique l’homme d’affaires. La chute brutale de la consommation de vêtements met en danger bien des entreprises, submergées de stocks. Est-il à l’abri? «Plus une enseigne est mass market, plus elle a du mal à résorber ses stocks», reconnaît-il. Mais il assure gérer ses stocks au plus juste. Et a 7 magasins de déstockage à l’enseigne C-Stock. Ce ne sera pas du luxe.

 

Un Jour Ailleurs entame une cure de rajeunissement

Par Anne-Sophie Cathala Mis à jour 

Couleurs gris taupe et blanc, mobilier contemporain: les boutiques sont peu à peu relookées pour séduire une clientèle transgénérationnelle.
Couleurs gris taupe et blanc, mobilier contemporain: les boutiques sont peu à peu relookées pour séduire une clientèle transgénérationnelle.

Son patron donne un nouvel élan à la chaîne de vêtements pour seniors, afin de préparer sa vente.

Pour s’offrir de beaux lendemains, Un Jour Ailleurs ne pourra échapper au lifting. Le fonds AtriA Capital Partenaires, actionnaire majoritaire de cette enseigne de prêt-à-porter «chic» pour femmes mûres, en a changé le président directoire l’an passé. Mission confiée à Jean-Pierre Charpentier: «rajeunir et habiller la mariée», reconnaît le nouveau patron. Redynamiser, voire redresser, des entreprises pour mieux les vendre, c’est son métier. Cet ancien directeur général de France Loisirs a déjà redonné des couleurs à des enseignes comme Jacadi.Un Jour Ailleurs ne se porte certes pas mal: légèrement bénéficiaire, la société affiche 187,2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011, en augmentation de 3,5% à périmètre comparable, réalisé à 78% dans l’Hexagone, où sont installés 145 de ses 215 magasins.

Toutefois, les seniors des années 2010 s’habillant plus «jeune» et «Zara» que leurs aînées, Un Jour Ailleurs devait de toute urgence s’offrir une cure de jouvence pour tenter de les conquérir. Et toucher une clientèle plus transgénérationnelle, de 45 à 99 ans. Grande première, une campagne publicitaire de 2 millions d’euros a été diffusée dans la presse féminine. Des nouveautés surgissent désormais tous les mois, et les boutiques sont peu à peu déringardisées.

Transfert de production

Exit les colonnes de temple grec et plafonds de nuages kitch. Les devantures sont repeintes en gris taupe et blanc. À l’intérieur, se déploie un mobilier en manguier clair. Ce nouveau concept ralliera d’ici à fin mars 30 magasins sur 215. Le prêt-à-porter, s’il conserve les best-sellers de la marque, des collections «cérémonie» aux modèles «croisière», se dote d’une nouvelle ligne: Les Essentiels. Un accord avec Swarovski a permis d’y agrémenter vestes ou redingotes de boutons en cristal, glamourisant des tailleurs déclinés en gris, noir ou bleu.

Côté accessoires, une styliste indépendante, qui a travaillé pour Lancel, a réinventé sacs et pochettes, les revêtant de cuirs vifs ou d’une toile enduite monogrammée. Une autre, de chez Chanel Fantaisie, a métamorphosé les breloques de verre et plastique en bijoux plaqué or ou argent, plus tendance. Leurs prix varient de 40 à 200 euros. Ils sont réalisés en France, où Jean-Pierre Charpentier aimerait bien aussi fabriquer davantage de textile. Une fibre polyester, infroissable, actuellement produite en Corée, pourrait ainsi, explique-t-il, l’être dans l’Hexagone.

Un système de double source d’approvisionnement

Le groupe a d’ailleurs déjà relocalisé près de 80% de son approvisionnement en Turquie et en Europe de l’Est, ne conservant que 20% en Asie, moins compétitive avec la hausse des coûts de production. Pour certains produits, Jean-Pierre Charpentier double le sourcing, réparti entre Asie et Europe. «J’ai adopté ce système de double source d’approvisionnement le jour où, quand j’étais chez Jacadi», se souvient-il, «nous n’avons pas reçu à temps la collection pour un défilé.»

Ces changements devraient attirer les 2 millions de clientes inscrites au fichier mondial d’Un Jour Ailleurs, en Belgique, au Luxembourg et en Italie. Pour 2012, des ouvertures sont prévues, avec le nouveau concept, notamment au Brésil, avec 2 à 3 magasins d’ici à 2013, et aux États-Unis, en grands magasins. En attendant la Chine.

http://www.unjourailleurs.com/