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Danone s’essaie aux bars à yaourts

14/07/11 09:10

Le leader mondial des produits laitiers frais teste cette forme de restauration rapide en Ile-de-France.

Le champion mondial des yaourts aime brouiller les pistes. Surtout lorsqu’il s’agit de faire évoluer son périmètre d’activité ou ses canaux de distribution. En 2002, il débarquait dans les cosmétiques. Huit ans plus tard, il expérimentait la livraison à domicile et la «customisation» de ses bouteilles d’eau Évian. Avec son Danone Bar à base d’Activia, il pousse encore plus loin le «brand stretching» (extension de ses marques), dont il est champion avec les diverses déclinaisons de son produit vedette (à verser, à boire…).

Ici, les yaourts arrivent directement de l’usine du Molay-Littry de Danone, en Normandie. Ils sont servis dans des pots de 80, 150 ou 250 g. On peut les acheter classiques ou glacés, avec une vingtaine de «toppings» (fruits, copeaux de chocolat, céréales…). Deux autres points de vente sont également testés à Paris, un kiosque aux Galeries Lafayette et un «corner» dans un bar à pâtes du XVIIIe arrondissement, Nooi. «Il s’agit de pilotes qui visent à développer une nouvelle offre de restauration commerciale, explique Alain Gauthron, directeur de Danone Professionnel, filiale de Danone Produits Frais France. Nous nous donnons un an et une dizaine de points de vente pour tester le concept».

Une activité à part entière 

À Rosny 2, l’un des centres commerciaux les plus fréquentés de France, où ses concurrents s’appellent Haagen Dazs, Paul ou Pomme de Pain, le Danone Bar affiche des prix relativement accessibles (à partir de 2,20 euros le petit pot). «Si ça fonctionne, nous pourrons répliquer ce type d’emplacement dans d’autres centres commerciaux», prévoit Alain Gauthron.

Le constat est simple. Si le yaourt a trouvé sa place dans les cantines ou dans les hôpitaux, il a moins la cote au restaurant où seulement une personne sur huit l’intègre à son repas. Pourtant, les Français sont parmi les plus gros consommateurs de yaourts. «Lorsqu’il est dehors, le consommateur a envie d’une expérience différente de celle qu’il peut avoir à la maison», estime Alain Gauthron, dont les yaourts glacés sont moins caloriques que des glaces.

L’idée des bars à yaourts vient d’Espagne, pays natal de Daniel Carasso. À l’occasion des 90 ans du groupe, en 2009, une «casa Danone» a vu le jour à Barcelone, à la fois musée et point de vente. Huit boutiques ont suivi.

Dans l’Hexagone, le point de départ est différent. «Ce ne sera pas seulement un vecteur d’image mais une nouvelle activité, explique Alain Gauthron. Tout le business model reste à construire.» Boutiques ou corners, magasins en propre ou franchises, Danone se donne du temps pour faire évoluer son concept. Il parie d’abord sur sa marque. «Quand on dit Danone, tout le monde pense aux yaourts. C’est un actif très important quand on part de zéro», ajoute Alain Gauthron.

L’idée a été mûrie par l’«incubateur d’innovation» de Danone Produits Frais, une équipe composée de chercheurs, d’ingénieurs, de spécialistes du marketing qui travaille sur des projets à deux, trois ou quatre ans. Puis, un «lab» (test) a été mis en place, grandeur nature. C’est la «méthode Danone» pour déployer de nouveaux concepts.

Lentschner, Keren