Le neuromarketing, nouveau joujou des industriels pour séduire les consommateurs

De nombreuses entreprises se lancent aujourd’hui dans le neuromarketing, méthode permettant de décortiquer les réflexes cognitifs des consommateurs afin de mieux les connaître, comprendre et appréhender leurs choix, le but final étant l’achat.

Tous les moyens sont bons pour vendre et les entreprises l’ont bien compris. Le consommateur est un être modulable qui agit souvent en conséquence d’un matraquage publicitaire de plus en plus constant et invasif. La perception gustative est alors remplacée par une vraie confiance en la pseudo-qualité d’un produit, assurée par la publicité quotidienne. C’est du moins ce qu’ont tenté de prouver de nombreuses études : une datant de 1980 a prouvé que notre cerveau transformait l’expérience que l’on faisait des produits par leur réputation.

Cette observation alliée à d’autres a donné naissance à un nouveau procédé, le neuromarketing, autrement dit une application des neurosciences au service de la vente. Plus concrètement, il s’agit de comprendre les mécanismes du cerveau, le comportement des consommateurs afin de parvenir à contrer la concurrence. Cette technique utilise les méthodes de mesures cérébrales comme l’IRM et peut être applicable dans toutes les branches du marketing. Récemment, deux psychologues allemands ont ainsi réalisé une nouvelle expérience sur l’alimentation, via les sodas. Publiée dans la revue PLOS One, l’étude s’est intéressée à l’effet « grande marque » dans la perception du goût, comme le rapporte le blog Passeur de sciences du Monde.

Quatre sodas identiques

Pour cela, l’expérience a fait appel à une quinzaine de cobayes volontaires qui ont accepté de noter quatre sodas différents en fonction de leur goût. Allongés dans un appareil IRM, ils se sont vu amener les sodas par un tuyau en visualisant au préalable, le temps d’une demi seconde, la marque de la boisson en question sur un écran. Ainsi, les marques proposées étaient Coca-Cola, Pepsi-Cola, River-Cola (générique d’une chaîne de supermarché allemands) et T-Cola (inventé, mélange à un tiers chacun de Coca, Pepsi et River). L’idée dans le cas du T-Cola étant de proposer une marque inconnue et non identifiable. Il est à noter que les trois autres sodas étaient également de composition relativement identique. Seul le nom changeait. L’utilisation de l’IRM a alors permis d’observer l’activité cérébrale, en particulier les zones du cerveau excitées lors de la dégustation. Sans surprise, c’est le Coca et le Pepsi qui ont enregistré les meilleures notes. Et les chercheurs ont constaté que la zone du cerveau activée était le Striatum Ventral, spécialisée dans la récompense et le plaisir. Ceci suggère que le cerveau s’attendait de toute façon à ce que ces boissons soient les meilleures. L’anticipation de l’effet aurait ainsi influencé le traitement de l’information gustative. Au contraire, les deux autres marques ont elles excité le cortex orbitofrontal qui assigne des valeurs. Les sujets étaient donc en train de décider s’ils devaient aimer ou non ces boissons moins connues et moins diffusées à la télévision. Si ces résultats sont à nuancer, l’étude étant réalisée sur seulement 15 personnes, l’impact de la publicité apparait une nouvelle fois important. Du « temps de cerveau » disponible Le neuromarketing pose actuellement certaines questions éthiques et notamment celle de savoir si l’on peut procéder à ce genre de modulation cérébrale sans encadrement. L’association des consommateurs Center for Digital Democracy a elle fortement critiqué le caractère invasif de cette pratique. Mais il n’est désormais plus un secret que de grandes marques réalisent des tests IRM ou électroencéphalogrammes afin d’observer les réactions de consommation à un nouveau produit. Ce procédé fait d’ailleurs écho à la déclaration de l’ancien PDG de TF1, Patrick Le Lay, qui parlait de « temps de cerveau disponible » offert par les chaînes de télévision aux publicités, les émissions de télé ayant pour objectif de divertir et rendre le cerveau plus ouvert.

En savoir plus: http://www.maxisciences.com/cerveau/le-neuromarketing-nouveau-joujou-des-industriels-pour-seduire-les-consommateurs_art29856.html
Copyright © Gentside Découvertes

Laisser un commentaire


NOTE - Vous pouvez utiliser les éléments et attributs HTML tags and attributes:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>