Un vent nouveau souffle sur Naf Naf qui ne craint pas le méchant loup de la morosité

samedi 03.12.2011, 05:15

Sandrine Lilienfeld, présidente de Naf Naf, dans le magasin de Lille qui ouvre aujourd’hui. PHOTO PIB

Pas de maison en paille pour Naf Naf. Mais un nouveau magasin qui ouvre aujourd’hui en plein centre de Lille, illustration de la stratégie de l’enseigne d’investir les coeurs des grandes villes. La morosité du marché de l’habillement peut souffler fort, la maison du groupe Vivarte est en briques.

Le « grand méchant look », c’était en 1984. L’époque des créateurs de Naf Naf, les frères Pariente, ou de la combinaison déclinée dans toutes les couleurs et vendue à trois millions d’exemplaires. Mais la marque s’essouffle. En 2007, l’enseigne est rachetée par le groupe Vivarte, leader de l’équipement de la personne avec ses marques de chaussures (André, La Halle aux chaussures, Minelli…) et de vêtements (Kookaï, Chevignon…). Au total, 24 enseignes, 4 500 points de vente dans le monde et plus de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2010.

Relooking

Alors que Naf Naf est chiffonnée, Vivarte décide de repasser les fondamentaux. « Nous avons réalisé un bilan de marque, consulté nos clientes », explique Sandrine Lilienfeld, présidente de l’enseigne. Le relooking est total. Coup de blush sur les collections et nouvel éclat des magasins. Très présents dans les centres commerciaux (deux tiers du parc en France), ils se redéploient dans les centres des grandes villes, comme à Lille aujour-d’hui et prochainement à Toulouse. « Nous prévoyons 40 à 50 ouvertures de magasins dans les deux à trois ans qui seront plutôt implantés dans les centres-villes. » Aujourd’hui, l’enseigne compte 165 boutiques en France (dont une dizaine dans la région) et emploie 800 personnes. Elle a aussi ouvert son site Web en mai 2010, qui réalise « un chiffre d’affaires digne d’un très gros magasin ».

Visiblement, la nouvelle silhouette de Naf Naf séduit. Sans donner de chiffres, Sandrine Lilienfeld évoque une « une très bonne année » en 2011 en dépit d’un contexte économique morose. « Nous faisons mieux que les autres. La marque est de plus en plus copiée, de plus en plus désirée à l’international », elle qui réalise 25 % de son activité dans une cinquantaine de pays. « Nous avons des nouveautés chaque semaine et un positionnement plus mode à des prix très raisonnables. Les tarifs ont peu progressé, de + 5 à + 8 % en deux-trois ans, malgré la hausse des prix des matières premières. » Et ce n’est pas fini. « À Lille, nous allons faire un carton ! »

http://www.nafnaf.com/fr/

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