Prêt-à-porter : Superdry accélère son développement en Europe

01.03.2012, source : Les Echos.fr

Créée il y a à peine dix ans, la marque d’habillement anglaise veut accélérer en Europe. Elle projette l’ouverture de 8 nouveaux magasins dans l’Hexagone en 2012.

Superdry, ou la jeune marque anglaise qui monte auprès des adolescents. Ses sweats, ses chemises, ses jeans, inspirés de l’esprit « vintage » américain, avec un graphisme japonais, séduisent de plus en plus les lycéens branchés. Comme Abercrombie l’an dernier, cette griffe de mode dans un style urbain a décidé d’accélérer en France, et plus largement en Europe, où ses ventes ont bondi de 150 % en 2010.

Présente depuis trois ans dans l’Hexagone, avec un premier point de vente à Saint-Tropez, Superdry en compte 19 aujourd’hui, dont un seul à Paris. Les inaugurations vont se multiplier en 2012. « Nous avons 8 projets d’ouverture cette année, notamment à Bordeaux en mars et à Nancy en avril. Et une vingtaine dans les trois ans », précise Mercedes De Buyst, en charge du marketing Europe.

Cette accélération va concerner toute l’Europe. Pour mener cette offensive, la marque a racheté en février 2011 son distributeur sur la Belgique, la Hollande, le Luxembourg et la France, qui va la déployer via des franchisés dans des villes clefs. Au programme, 25 nouveaux magasins cette année, en plus de la soixantaine existant, hors d’Angleterre. Luc Clément, nommé responsable de cette filiale européenne basée à Bruxelles, vise 150 millions d’euros de vente dans la zone, dont 30 millions en France.


UN SUCCÈS IMPRESSIONNANT

En à peine dix ans d’existence, Superdry est déjà présente dans 40 pays, de l’Asie aux Etats-Unis et au Moyen-Orient. Lancée en 2003 en Angleterre, la marque a été crée par un distributeur, SuperGroup, à la tête de la chaîne d’habillement Cult. Devant le succès, ce dernier est entré en Bourse en 2010 pour se développer outre-Manche. Aujourd’hui, Superdry pèse 80 % du chiffre d’affaires du groupe qui a atteint 238 millions de livres en 2011 (280 millions d’euros), en hausse de 71 %. Son bénéfice avant impôt a bondi de 110 %, à 47 millions de livres.


La marque, née de la rencontre du fondateur de l’enseigne avec le designer James Holder, qui s’est inspiré d’un voyage à Tokyo, poursuit aussi son expansion en Angleterre. En un an, le nombre de boutiques est passé de 18 à 60. Un étage de son nouveau navire amiral situé sur « Regent Street », la rue phare de la mode à Londres, vient d’ouvrir ses portes. Les ventes sur Internet offrent un autre canal pour étendre l’activité, avec 85 pays couverts. Elles ont triplé l’an dernier et pèsent déjà 8 % du chiffre d’affaires. L’objectif est d’atteindre 20 % à court terme.

Cet engouement a été dopé par des vedettes comme David Beckham ou Helena Christensen qui ont porté ses vêtements. La marque « british » met en avant leur qualité, dans le choix des matières et le goût du détail. Il faut compter entre 85 à 100 euros pour un sweat. Chaque année,la marque étoffe ses collections en étendant son territoire, ce qui dope son activité. Après l’habillement pour hommes et femmes, elle a développé deschaussures il y a deux ans, puis des lunettes, et même un parfum.

Cet été, des maillots de bain et des serviettes de plage vont enrichir le catalogue, et des vêtements de ski l’hiver prochain. « Le potentiel de Superdry est très important, sur sonmarché historique, à l’international et en ligne », a indiqué son PDG et cofondateur, Julian Dunkerton. A Paris, la marque est toujours en quête d’un emplacement pour y ouvrir un magasin phare.


Dominique CHAPUIS, Les Echos, 27/02/2012

http://www.superdry.com/

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