PPR dope sa cash machine Gucci

 

Ouverture de boutiques, nouvelles références, montée en gamme: la diversification doit permettre à la marque d’accroître ses ventes sans casser les codes du luxe.

13/10/11 – La foule s’amasse sur la grande Piazza della Signoria, dans le quartier historique de Florence. La nuit commence à tomber. En cette fin septembre, le Palazzo della Mercanzia brille de mille feux. C’est dans ce palais du XIVe siècle, autrefois tribunal de commerce, que la marque italienne Gucci, 90 ans cette année, a rassemblé ses anciennes collections et ses archives pour en faire un musée inédit. Deux cents invités de marque, conviés à son inauguration, déambulent dans les 1.700 mètres carrés d’exposition à la découverte de ses 2 000 sacs, 100 paires de chaussures, des lampes, des bijoux ou encore des vêtements qui racontent l’histoire de cette marque quasi centenaire.

Charlotte Casiraghi, en robe Gucci vert émeraude, admire le foulard en soie au motif Flora spécialement conçu pour sa grand-mère, la princesse Grace Kelly. Anna Wintour, la très redoutée directrice de Vogue, s’attarde sur le fameux sac Bamboo, créé en 1947. Les flashs des photographes crépitent, le champagne coule à flots. François-Henri Pinault, PDG de PPR, propriétaire de Gucci, a le sourire aux lèvres.

Il faut dire que jamais Gucci ne s’est aussi bien porté depuis que PPR l’a chèrement arraché des mains de son concurrent, LVMH, il y a tout juste dix ans. Le retour sur investissement dépasse toutes ses espérances. Alors que la griffe italienne fondée par Guccio Gucci a rapporté 1,4 milliard d’euros à sa maison mère au premier semestre, soit 20 % de son chiffre d’affaires, elle a réalisé 58 % de son résultat opérationnel. Stratégique, Gucci, comme le reste du pôle luxe de PPR, est placé sous le contrôle direct de François-Henri Pinault depuis mars, date du départ de Robert Polet, le PDG de Gucci Group.

Pour l’heure, tous les indicateurs sont au vert. Les tiroirs-caisses se remplissent toujours plus vite. « Au rythme actuel, Gucci devrait dépasser les 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires à la fin de l’année », note François Arpels, de la banque Bryan Garnier. Autant dire qu’aujourd’hui la marque florentine grandit deux fois plus vite que son concurrent Vuitton, qui conserve néanmoins une large avance avec 6 milliards de chiffre d’affaires.

Pour l’heure, tous les indicateurs sont au vert. Les tiroirs-caisses se remplissent toujours plus vite. « Au rythme actuel, Gucci devrait dépasser les 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires à la fin de l’année », note François Arpels, de la banque Bryan Garnier. Autant dire qu’aujourd’hui la marque florentine grandit deux fois plus vite que son concurrent Vuitton, qui conserve néanmoins une large avance avec 6 milliards de chiffre d’affaires.

Vuitton dans le viseur

Mais à ce rythme, la machine Gucci pourrait vite s’emballer. C’est là tout l’enjeu de la maison italienne: maintenir ses niveaux de vente sans pour autant casser les codes du luxe. Pour doper les recettes, la mécanique est bien huilée. Elle repose à la fois sur un programme agressif d’ouvertures de boutiques, l’élargissement du portefeuille de la marque et une montée en gamme qui permet de faire flamber le panier moyen. Avec 345 magasins dans le monde, contre 458 pour Vuitton, Gucci estime avoir encore du chemin à parcourir. Au premier semestre, la marque dirigée par Patrizio Di Marco en a encore ouvert 28, contre quatre seulement pour Vuitton.

Casse-tête chinois

Le nerf de la guerre, c’est la Chine, devenue en juin le premier pays pour Gucci. Un pays d’autant plus stratégique que PPR est persuadé qu’il sera moins facilement rattrapé par la crise qui sévit actuellement dans le monde occidental. Fin 2011, la marque florentine y comptera 48 points de vente, sept fois plus qu’en 2005. « Nous avons encore une marge d’expansion significative, notamment dans des villes où nous ne sommes pas présents », relève François-Henri Pinault.

Selon le cabinet McKinsey, les trois quarts des 2,8 millions de nouvelles familles riches en Chine habiteront en dehors des principales agglomérations d’ici à 2015. « Dans certaines villes minières, il suffit de 2 000 personnes fortunées pour constituer une clientèle », affirme Mimi Tang, qui dirige le pôle luxe pour l’Asie. En 2012, Gucci a ainsi l’intention d’inaugurer une dizaine de boutiques supplémentaires, dont la plupart dans de nouvelles villes, telle Nanning, capitale du Guangxi, région à la frontière du Vietnam.

Le marché chinois n’est pas simple pour autant. Une frange non négligeable de la clientèle chinoise exige des pièces haut de gamme, en cuir, plus discrètes, sans logo, à la différence des nouveaux riches, toujours plus nombreux, qui réclament du tape-à-l’oeil. Les acheteurs de Gucci Chine doivent donc puiser dans les 1 800 assortiments de la marque et composer avec ces deux tendances diamétralement opposées. Surtout, les boutiques en Chine doivent être encore plus attractives qu’en Europe dans la mesure où elles sont 20 % plus chères, en raison des taxes d’importation – d’après le cabinet Bain, 60 % des biens de luxe achetés par des Chinois sont fabriqués à l’étranger.

Tactique européenne

En Italie comme en France, les ouvertures sont plus rares, et les investissements plus prudents. « Les opportunités pourraient venir des villes de province », note Patrizio Di Marco. Comme à Nantes, où a été inauguré, fin septembre, un corner aux Galeries Lafayette. En Europe, Gucci préfère agrandir ou rénover le parc existant. Depuis 2008, les magasins passent au concept Frida One, aux couleurs plus chaudes que la précédente formule, très sombre, de Tom Ford. Elle serait surtout nettement moins chère à déployer, tout en « offrant 30% de surface d’exposition supplémentaire », selon Patrizio Di Marco.

En complément d’un réseau de boutiques, Gucci a investi très tôt, dès 2002, dans un site d’e-commerce. Aujourd’hui, l’achat en ligne est accessible dans treize pays, parmi lesquels la Corée, qui vient d’ouvrir – le Japon doit quant à lui être inauguré en novembre.

La croissance passe aussi par de nouvelles catégories de produits, comme la ligne enfant 0-8 ans, lancée fin 2010, qui dispose déjà d’une centaine de références et des boutiques Gucci Kid. D’ici à Noël, la collection s’étendra aux 8-12 ans. De la même façon, Gucci a créé des boutiques dédiées à l’homme, notamment en Chine, où les décisions d’achat dans le foyer sont encore essentiellement le fait du mari.

Autre technique assez classique pour doper le chiffre d’affaires: élargir l’univers de la marque. De façon anecdotique, comme au Salon automobile de Genève en mars dernier, où Fiat a dévoilé la nouvelle série spéciale « Fiat 500 by Gucci », redessinée par Frida Giannini, la directrice artistique de Gucci. Dans le même esprit, la marque a signé avec Riva, l’emblématique fabricant italien de bateaux, un modèle de yacht personnalisé selon le style Gucci. Plus stratégique, Gucci conquiert aussi de nouveaux territoires. Présente dans la maroquinerie, le prêt-à-porter, et dans une moindre mesure la joaillerie, la marque commercialisera en 2013 son premier produit de soin et cosmétique en partenariat avec Procter.

Il suffit d’entrer dans une boutique Gucci pour constater la montée en gamme de la marque. « C’est un accélérateur efficace de revenus », confirme Olivier de Cointet, du cabinet Booz & Co. Les sacs en peaux exotiques ou en cuir sont désormais légion et permettent d’afficher des prix jusqu’à dix fois plus élevés. Le modèle New Jackie en crocodile est vendu la bagatelle de 14 900 euros, des tarifs qui avoisinent ceux d’une maison comme Hermès. Le sac New Bamboo, de taille moyenne, en toile est vendu 1.290 euros ; le même en cuir vaut 3.200 euros. Or, de 2004 à 2010, la part d’articles en cuir est passée de 50 à 57%. Ils pèsent aujourd’hui pour plus de 1,5 milliard d’euros dans le chiffre d’affaires de la marque.

Ajustements de la production

Cette croissance sans précédent oblige à quelques ajustements. Gucci, à la différence de Vuitton, soustraite l’essentiel de sa production à une kyrielle de petites PME italiennes de la région de Florence. « Ce système leur offre une réelle flexibilité par rapport à leurs concurrents, avec la possibilité d’augmenter facilement la cadence mais aussi de la ralentir, sans devoir fermer une usine », remarque Olivier de Cointet. Mais, progressivement, la filiale de PPR reprend la main sur les ateliers de maroquinerie, coeur du business de la marque. En mai, Gucci a ainsi pris le contrôle d’Arte & Pelle, spécialiste du cuir de la région de Sienne, avec lequel il travaille depuis seize ans. La chaîne logistique est également en plein mouvement: en supprimant, cet été, l’étape intermédiaire de Hong-kong, Gucci livre la Chine avec treize jours de moins.

Les résultats obtenus pourraient inciter la marque à accélérer le rythme des rotations des produits ou même à élargir encore son spectre. « En prenant le risque de rompre avec l’ADN d’une marque de luxe », relève Marie-Claude Sicard, auteur de Luxe, mensonges et marketing. La course à l’authenticité et à la légitimité à laquelle se livrent les plus grandes maisons oblige Gucci à revoir sa politique marketing. En prenant en main, en 2005, la direction artistique, après Tom Ford, Frida Gianinni opère un revirement complet. Elle se plonge pendant des mois dans les archives de la marque. Son idée? Redonner vie à la Dolce Vita en revisitant des modèles anciens avec une petite touche de modernité. « Gucci, comme d’autres, était allé trop loin dans la banalisation du produit de luxe », poursuit Marie-Claude Sicard.

Fini, le porno chic ou le Gucci blingbling et tape-à-l’oeil chers à son prédécesseur. Place aux valeurs sûres qui ont construit la marque pendant quatre-vingt-dix ans. C’est le grand retour du foulard au motif Flora mais aussi des articles iconiques comme les sacs New Jackie, New Bamboo, ou encore le mocassin Mors… Derrière ce revival, Frida Gianinni cherche à unir le passé et le futur pour donner cette touche intemporelle, critère déterminant d’un produit de luxe. « Nous sommes assez peu à pouvoir revendiquer des racines historiques, profondes, véritables, avance, dans Le Figaro, la directrice de la création. Gucci en fait partie et les clients sont en demande. »

Gucci prétend à une forme d’authenticité et le fait savoir. C’est l’objet de sa dernière campagne publicitaire, « Forever Now », qui insiste sur son savoir-faire artisanal et valorise ainsi le produit. La marque y va carrément: ambiance sépia, photo des premiers ateliers florentins… A la clé, une ambition: entrer à son tour dans la cour des grands aux côtés des Hermès, Dior ou Vuitton. Avec son musée, gardien de l’héritage de la marque, Gucci avance un pion.

Par Thiébault Dromard

http://www.gucci.com/fr/home

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