Pourquoi Hermès va continuer à entretenir la pénurie

Créé le 22-03-2012 Par Thiébault Dromard

DECRYPTAGE Même si le groupe de luxe français aurait pu faire exploser davantage son chiffre d’affaires en 2011, son PDG, Patrick Thomas, refuse de s’engager dans une course au gigantisme. Explications.

La maison Hermès gère avec habileté la tension entre l'offre et la demande, qui lui permet de maintenir sa rentabilité à un haut niveau. (DURAND FLORENCE/SIPA)
La maison Hermès gère avec habileté la tension entre l’offre et la demande, qui lui permet de maintenir sa rentabilité à un haut niveau. (DURAND FLORENCE/SIPA)

« Nous voulons grandir mais pas grossir ». D’une phrase, Patrick Thomas, PDG d’Hermès, résume la stratégie du géant français du luxe. Une ligne de conduite qui peut se décliner à l’envi : se développer sans altérer la qualité des produits, privilégier la valeur aux volumes… Et une ligne de conduite qui, pour l’heure, fonctionne plus que bien. En 2011, Hermès a battu tous ses records de vente avec un chiffre d’affaires en progression de 18,3% qui tutoie désormais les 3 milliards d’euros, à 2,84 milliards. La marge opérationnelle à 31,2% est aussi la meilleure depuis l’introduction en Bourse de la maison.

La maison de luxe aurait pu néanmoins faire beaucoup mieux encore, tant les listes d’attente sont longues, notamment en maroquinerie. Elles sont si longues, paraît-il, que Hermès a décidé de ne plus les tenir à jour. « Cela créait trop de frustration pour les clients », précise Patrick Thomas.

La fin de l’année dernière illustrait parfaitement cette tension entre la demande et l’offre. Au dernier trimestre 2011, la croissance en maroquinerie n’était « que » de 8% contre 11,5% sur l’ensemble de l’année, en raison de stock au plus bas et de magasins pas toujours suffisamment approvisionnés. Une situation qu’Hermès a déjà rencontrée par le passé. « Nous devons mieux servir nos clients », tempère néanmoins Patrick Thomas qui dément toute stratégie de gestion de la pénurie pour justifier une hausse des prix.

Pour calmer la fièvre acheteuse, Hermès a pris une première décision : la maison de luxe va limiter en 2012, le nombre d’ouvertures de magasins et privilégier plutôt des agrandissements. Cette année Hermès n’ouvrira que trois boutiques dans le monde contre une vingtaine les années précédentes et investira dans la rénovation d’une douzaine de points de vente. Pourtant le réseau est encore largement densifiable. « Nous pourrions avoir le double de boutiques en Chine et une bonne dizaine de plus aux Etats-Unis », calcule Patrick Thomas. Mais la production artisanale ne pourrait sans doute pas suivre.

L’idée n’est pas de brider la croissance pour autant mais de mieux la répartir. A ce jour, la maroquinerie pèse encore trop lourd dans les ventes avec 47% du chiffre d’affaires, en baisse quand même de 3 points à la faveur de la montée en puissance de relais de croissance comme les vêtements et accessoires qui pèsent 20% des ventes ou encore les soies et textiles qui représentent désormais 12% du chiffre d’affaires. « C’est une question de juste équilibre », note Patrick Thomas.

250 artisans seront recrutés en France cette année 

Pour grandir sans grossir, Hermès va investir lourdement dans son outil artisanal. L’amont doit suivre l’explosion de la demande. Mais pas question d’embaucher à tour de bras. Les recrutements se feront au goutte à goutte en tenant compte du temps nécessaire à la formation des artisans. Il faut prévoir au minimum 18 mois avant de pouvoir fabriquer un sac. « Si un artisan débutant a besoin d’un mois pour faire un sac, il prendra un mois », relève Patrick Thomas qui a fait du « temps », le thème annuel de réflexion de l’entreprise sous la dénomination « le temps devant soi ». En 2012, Hermès prévoit de recruter 250 nouveaux artisans en France mais au rythme d’une vingtaine par mois.

Ces embauches répondent à un plan industriel qui prévoit une augmentation des capacités de production avec la création de deux nouvelles manufactures à Montbron en Charente et à Fitilieu dans l’Isère sans compter des investissements à Lyon pour la fabrication des carrés de soie. Comme tous les ateliers Hermès, les nouveaux sites ne compteront pas plus de 250 artisans afin de conserver une dimension artisanale et humaine à la production. Une illustration de plus d’une croissance maîtrisée.

http://www.hermes.com/

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