Chez l’espagnol Desigual, la croissance passe par l’exportation

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Par Sandrine Morel (Madrid, Correspondance)

Grâce à la hausse des exportations, constante depuis 2010, et dans une moindre mesure, à la baisse des importations, la balance commerciale de l’Espagne a été proche de l’équilibre en mai. Dans ce pays, très dépendant énergétiquement de l’extérieur, cette performance relève presque de l’exploit.
Selon les chiffres publiés vendredi 19 juillet par le ministère espagnol de l’économie, le déficit commercial s’est réduit à 27,5 millions d’euros, alors qu’il s’élevait à près de 2 milliards d’euros en mai 2012 et à 8 milliards d’euros en mai 2008, avant la crise.

Dans un contexte de crise, marqué par la fragilité de la demande interne et la faiblesse de la consommation des ménages, les entreprises espagnoles se tournent de plus en plus vers l’extérieur. D’autant qu’elles ont, avec les restructurations des années de récession, gagné en compétitivité. De mai 2012 à mai 2013, les exportations de l’Espagne ont augmenté de 7,3 % ; et de 2,4 % sur un mois par rapport à avril 2013. De janvier à décembre 2012, elles avaient progressé de 3,8 %, de 15,2 % en 2011 et de 16,8 % en 2010.

La démarche s’avère payante : les résultats des exportations redonnent des couleurs à l’Espagne après quatre ans de crise, et offrent une planche de salut aux grandes multinationales comme aux petites et aux moyennes entreprises du pays. Ainsi, la marque de textile espagnole Desigual, connue pour ses vêtements bariolés, en est un exemple.

Dans son siège flambant neuf, un édifice en verre de 24 400 m2 situé sur la plage de Barcelone et inauguré en juin, l’entreprise dont le slogan est « La vida es chula » (la vie est chouette) affiche une croissance presque insolente par les temps qui courent. Rien d’étonnant à ce que l’Happymetro, un écran sur lequel les employés indiquent leur humeur, affiche un taux de bonheur de 54 %.

OUVERTURE SUR LE MONDE

En 2012, le chiffre d’affaires de Desigual a atteint 702 millions d’euros, en hausse de 20 % sur un an : en dix ans, il a été multiplié par 90. Et pour 2013, la marque qui décline ses collections sur trois thèmes, « Sex, fun and Love », ambitionne d’engranger 820 millions d’euros, 18 % de plus, et d’ouvrir une centaine de magasins dans le monde.

Profitant de la conjoncture pour négocier d’excellents emplacements à bons prix et se positionner pour l’après-crise, Desigual est en plaine expansion. Présente dans 109 pays, avec 350 boutiques en propre et 11 000 points de vente, Desigual serait donc épargnée par la crise.

« Auparavant nous avions une croissance de 50 %… », nuance M. Jadraque. Voire de 75 % ou 100 %. En 2008, la marque dégageait un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros… La clé : une politique d’expansion rapide. « A surface comparable, nos chiffres sont légèrement positifs », précise le directeur général Manel Jadraque au Monde, tout en refusant de communiquer ses bénéfices.

Après les vêtements pour femmes, hommes puis enfants et la maroquinerie, Desigual s’est lancé dans le linge de maison et les chaussures, ce qui lui a permis de diversifier sa clientèle. Elle envisage aussi de lancer à la fin de l’année une ligne de vêtements sportifs et un parfum en 2014.

Ambitieuse, globale, innovante, la marque s’est fait connaître aussi pour ses campagnes de marketing provocantes, comme celle qui consiste à offrir une tenue aux 120 premiers clients qui se rendent en boutique au premier jour des soldes. Son objectif : placer l’un de ses vêtements dans chaque placard du monde.

NEW YORK ET L’ASIE

Cela fait dix ans que Desigual, créée à Ibiza en 1984 par le Suisse Thomas Meyer, exporte en Europe mais Manel Jadraque reconnaît que ces derniers temps, « comme tout le monde, nous avons mis les bouchées doubles pour nous installer à l’étranger. »

Il y a quatre ans, la marque a débarqué aux Etats-Unis, où elle possède 14 boutiques en propre. En septembre, elle défilera pour la première fois à la Fashion Week de New York, et célébrera l’ouverture d’un nouveau magasin sur la 5e avenue.

Déjà présente depuis 2006 en Asie, où elle produit 80 % de sa collection, Desigual a ouvert en 2012 sa première boutique en Chine. Cette année, elle met le cap sur le Brésil, où elle crée une filiale.

Et même quand elle vend en Espagne, elle s’adresse aux touristes étrangers, « qui connectent avec la marque, évocatrice de positivisme et de vacances », souligne le directeur général. Ce qui lui permet de contourner la chute de la consommation nationale.

Si le premier marché de cette marque plutôt chère reste l’Espagne où elle réalise près de 20 % de ses ventes, M. Jadraque assure que ce n’est plus pour longtemps. « En 2014, la France sera notre premier marché. En 2012, nous y avons réalisé 18 % de nos ventes, dans nos 50 magasins propres et 1 000 points de ventes. Et nous ouvrons 15 nouvelles boutiques en 2013, avec pour objectif d’atteindre les 100 magasins propres en 2015. »

Sur le futur de l’Espagne le directeur se dit optimiste. « Nous avons beaucoup de gens disposés à travailler, des prix intéressants pour les terrains, les bâtiments et le coût du travail, beaucoup d’argent privé qui doit commencer à se mobiliser et de plus en plus de gens qui envisagent d’investir en Espagne. Je pense que 2014 sera encore difficile mais que 2015 sera puissante », conclut M. Jadraque, fidèle à la valeur d’optimisme de la marque.

www.desigual.com

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