Bottega Veneta, la pépite ultraluxe de PPR

Par Ivan Letessier, Service Infographie | Publié le 16/03/2012
Le maroquinier italien affiche des taux de croissance records.

Pas de logo sur les sacs, pas de mannequin dans les publicités, pas d’esbroufe dans les défilés. En utilisant les codes opposés à ceux de la plupart des maisons de luxe, Bottega Veneta s’est imposé dans la cour des grands. Depuis son rachat par PPR, en février 2001, ses ventes ont été multipliées par 20. La marque est certes encore 9 fois plus petite que Louis Vuitton (LVMH) et 4,6 fois que Gucci (PPR). Mais François-Henri Pinault, le PDG de PPR, la présente déjà comme un «petit Hermès», une griffe placée au sommet de la pyramide du luxe. Le sac Veneta, le best-seller maison, est vendu à partir de 1500 euros pièce, contre 800 euros pour un sac Gucci.

L’intrecciato s’est imposé comme une alternative aux LV et GG entrelacés des deux leaders. L’intrecciato? C’est la technique de tissage inventé chez Bottega Veneta dans les années 1970 pour renforcer le cuir souple et délicat choisi selon des critères de qualité drastiques: des «fettucce» (bandelettes de cuir) sont insérées à la main dans un morceau de cuir, et tressées entre elles pour le modèle le plus haut de gamme, le Cabat. Ce dernier est vendu 3500 euros dans sa version de base, qui nécessite 10 peaux d’agneau, et 45.000 euros pour le modèle en crocodile, avec la peau de 17 reptiles.

Cette alliance entre un savoir-faire artisanal unique et des sacs repérables au premier coup d’œil par les connaisseurs séduit de plus en plus. L’an passé, les ventes de Bottega Veneta ont augmenté de 33%, à 683 millions d’euros, et le résultat opérationnel de 57%, à 205 millions. Avec 30% de marge, la marque est aussi rentable que Gucci. En 2001, Bottega Veneta était pourtant au bord du dépôt de bilan. Pis, la marque avait perdu son âme en sortant dans les années 1990 des sacs et vêtements bardés d’inscription Bottega Veneta. Tomas Meier, un ancien d’Hermès recruté comme directeur artistique dès le rachat par PPR en 2001, a décidé de revenir aux racines de la marque, créée en 1966 à Vincenza, dans la région de Venise. Et de s’appuyer sur le savoir-faire artisanal maison, des matières précieuses, une fonctionnalité contemporaine et un style intemporel. Aujourd’hui, plus de 2000 artisans travaillent pour Bottega Veneta dans la région de Vincenza, répartis dans une centaine d’ateliers de 2 à 18 personnes.

 

Un second pilier fort aux côtés de Gucci

La maison ne cible pas les nouveaux riches qui cherchent à exhiber des marques pour afficher leur réussite. «Dans les années 1980, Bottega Veneta avait connu le succès au Japon, le marché le plus mûr pour le luxe, avec des consommateurs extrêmement attentifs à la qualité des produits», raconte Marco Bizzarri, le PDG de Bottega Veneta. Ce positionnement semble de mieux en mieux adapté à l’évolution du marché du luxe. «Après la crise de 2008, les comportements ont changé. Les clients du luxe veulent des produits durables, intemporels. Ils achètent moins, mais mieux, assure Marco Bizzarri. En revenant aux origines de la marque, nous surperformons chaque année le marché.» Même en Chine, le pays où les ventes de produits de luxe progressent le plus vite, Bottega Veneta profite du rapide gain en maturité des consommateurs.

Alors que certains experts s’attendent à un ralentissement du marché global, le PDG de Bottega Veneta n’affiche pas la moindre inquiétude. «Je ne vois aucune raison pour que nous ne continuions pas à croître de la même manière, hors choc externe, assure Marco Bizzarri. On ne vise jamais assez haut.»

Avec Bottega Veneta, PPR a réussi à construire un second pilier fort dans son pôle luxe, à côté de sa locomotive Gucci. Une gageure. Peu de groupes multimarques disposent en effet de deux griffes performantes dans la même catégorie de produits. En 1999, Pinault Printemps Redoute (propriétaire à l’époque de CFAO, la Fnac et Conforama) avait annoncé le même jour le rachat d’Yves Saint Laurent et l’entrée au capital de Gucci, engageant une bataille homérique avec LVMH, qui convoitait alors le maroquinier florentin. Désireux de constituer un véritable pôle multimarques, Gucci Group s’était offert deux ans plus tard quatre autres petites griffes, pour un montant total de 220 millions d’euros: Balenciaga, Bottega Veneta, Stella Mc Cartney et Alexander Mc Queen… Comme Gucci et Saint Laurent, toutes ont fortement grimpé. Mais Bottega Veneta bien plus que les autres. En 2001, le maroquinier vénitien était trois fois plus petit qu’Yves Saint Laurent. Aujourd’hui, il est près de deux fois plus gros. La preuve que dans le secteur du luxe, les cartes peuvent être rebattues rapidement…

http://world.bottegaveneta.com/default

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