«Je veux développer d’autres marques autour de Benetton»

Par Anne-Sophie CathalaPublié  Réagir
Alessandro Benetton, pose à la Villa Minelli, au nord de Venise, où est installé le siège de Benetton.
Alessandro Benetton, pose à la Villa Minelli, au nord de Venise, où est installé le siège de Benetton. Crédits photo : Sébastien SORIANO/Le Figaro

INTERVIEW – Alessandro Benetton devient aujourd’hui le nouveau patron du groupe textile Benetton. Il livre les grands axes de sa stratégie pour relancer la marque.

LE FIGARO. – Votre père vous transmet une entreprise à son image. Dans quel état d’esprit êtes-vous?

Alessandro BENETTON. -Quand on écrit le nouveau chapitre d’un livre, il faut avoir lu calmement les précédents. Savoir que la première ligne de votre chapitre commence grâce à la dernière du chapitre d’avant. Mais vous seul écrirez. Le contexte est difficile. Comme quand on m’a confié la Formule 1 de Benetton. J’avais 25 ans. C’est peut-être mon destin d’accepter des missions délicates.

Quels sont vos projets pour redresser les ventes d’une entreprise qui s’est essoufflée?

C’est vrai que sur les marchés où nous sommes le plus présents, il n’y a plus de croissance. Je dois à la fois consolider notre présence en Europe car la marque est italienne, mais, en même temps, aller en Corée, en Russie, en Inde et en Turquie. Croître à l’international coûtera cher. Pour y parvenir, je dois modifier l’organisation, avec de nouvelles personnes. Parmi les points à améliorer, nous nous focaliserons sur les produits et la vente. Nous devons renforcer l’expérience d’achat. Nous ne l’avions plus assez fait. En partie à cause du manque de gammes, d’un côté, et d’un excès de références dans chaque gamme, de l’autre. Nous allons resserrer nos collections et revenir aux couleurs et pulls qui ont fait notre succès. Pour United Colors of Benetton, You Nguyen, ancien de chez Levi’s, chapeaute design des produits et merchandising, ce qui renforce la cohérence du magasin, le remettant au cœur de notre stratégie.

Allez-vous renouveler vos produits et vos magasins Benetton, mais aussi Sisley ou Playlife?

Je veux développer autour de Benetton d’autres marques avec chacune son histoire. United Colors of Benetton restera la marque phare, mais toutes doivent avancer pour que nous améliorions nos résultats. De nouveaux concepts de magasins sont déployés. Pour Benetton, les produits resteront colorés, accessibles et de qualité. Les clients fidélisés savent déjà que nos produits peuvent durer des années. Tandis que les vêtements Sisley resteront plus sophistiqués dans les motifs et les teintes. Dans les nouveaux magasins «Icone-stores» d’United Colors of Benetton, dans de grandes villes mondiales, dont Paris, New York, Milan, l’espace est aussi plus segmenté, entre collections décontractées ou de ville. Nous y avons installé des sculptures en laine géantes, intitulées «Lana Sutra». Cela m’amuse, ces idées venues de jeunes artistes. On offre une expérience d’achat forte, qui passe par des émotions.

Préparez-vous des lancements?

Au sein d’United Colors of Benetton, j’ai lancé le projet «pin-up», l’an dernier: ce pull prend la forme de la silhouette du corps. Je mise aussi beaucoup sur mon enseigne sportswear pour jeunes, Playlife, surtout présente en Italie. J’y ai réintroduit deux autres de nos marques inexploitées depuis des années: Killer-Loop et Jeans-West, griffe de jeans et de hauts cool, griffée de 3 chevaux aux couleurs du drapeau italien. C’était une des premières chaînes de Benetton dans les années 1970 pour le denim. Multimarque, la boutique vend aussi des gadgets, sacs et objets décoratifs d’autres marques extérieures. Elle est mise en scène comme le loft d’un jeune amateur de voyages et de musique. Je veux l’exporter en Europe et en Asie.

Allez-vous continuer à faire des campagnes de communication «chocs»?

La notoriété de la marque Benetton reste forte, dans 120 pays. Nous relançons de grandes campagnes institutionnelles pour reparler de nos valeurs deux fois par an. La prochaine sera en octobre. La précédente,Unhate (Non-haine), qui montrait des dirigeants politiques et religieux s’embrassant pacifiquement sur la bouche, a été vue par 500 millions de personnes. Pour toucher une nouvelle jeune génération qui nous connaît mal, elle a été conçue pour le monde du Web. Cela a remis en avant notre centre de recherche en communication, La Fabrica, où créent chaque année 30 jeunes artistes boursiers. Benetton n’est pas un vendeur de vêtements comme les autres. Ce qui compte, c’est que ces campagnes aient une action même si les effets sur les ventes viennent plus tard.

Vous inspirez-vous des marques de mode comme Zara et H&M, qui vous ont pris des parts de marché ces dernières années?

Chaque entreprise a son ADN, je n’ai jamais cru à ceux qui copiaient un modèle concurrent pour réussir. Mais les modèles d’organisation des entreprises de la «fast-fashion» (mode à renouvellement rapide) nous ont stimulés, incités à redevenir plus offensifs sur le développement des collections et en magasins. Nous produisons en Tunisie, avec des usines en propre notamment, mais aussi en Serbie, si près de nous, et cette proximité nous permet d’être aussi réactifs.

Pourquoi Benetton est-il sorti de la Bourse, où il était présent depuis vingt-six ans?

À ceux qui pensent que la Bourse est inutile, je réponds non! J’étais un tout jeune analyste quand Benetton a été coté pour la première fois à Milan. C’était une entreprise de 21 ans, innovante, fraîche dans son approche. Elle a souhaité se prémunir d’un gros risque: celui d’être dépassée par une croissance galopante. La Bourse nous a apporté une rigueur dans la gestion. Mais, depuis 2008, le système financier est passé à travers une crise inattendue. Cela a provoqué des mesures réglementaires, destinées à protéger les investisseurs, mais qui ont induit des contraintes exagérées pour les entreprises. Si loin de ma mission d’entrepreneur.


Héritier modèle

«Ma, vous mé reconnaissez?», demandait son père, Luciano, pour une publicité d’American Express, en son plus simple appareil. Alessandro, préfère, lui, dévoiler… ses passions, sportives et artistiques, sur son blog. Avant de redonner des couleurs à Benetton, cet amateur de ski, diplômé de l’Université de Boston et titulaire d’un MBA à Harvard a débuté comme analyste chez Goldman Sachs. Puis créé, en 1992, son fonds d’investissement: 21 Investimenti. Il est aujourd’hui à la tête d’un portefeuille de plus de 1,3 milliard d’euros de participations dans des sociétés diversifiées à fort potentiel.

Au sein du groupe familial, il a aussi présidé, entre 1988 et 1998, Benetton Formula, dans un contexte là encore difficile. L’écurie remporta deux titres aux championnats du monde des pilotes, avant d’être revendue à Renault en 2000. Les voitures de course Benetton sont aujourd’hui exposées dans l’usine historique du groupe devenue un musée-showroom, près de Ponzano Veneto, petite ville située au nord de Venise.Alessandro, amateur de kitesurf et de ski, y vit avec sa femme, la championne de ski Deborah Compagnoni, et leurs trois enfants, dans une maison moderne et discrète édifiée par l’architecte Tadao Ando. Benetton y a aussi son siège, dans une non moins magnifique Villa Minelli des XVIe et XVIIe siècles, restaurée dans les règles de l’art. C’est là qu’Alessandro Benetton nous  a confié en exclusivité sa vision du futur Benetton…

 

http://www.benetton.com/


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