CAMAÏEU, pionnier engagé du prêt-à-porter

 

Publié le  par FRANÇOIS LECOCQ – http://www.lsa-conso.fr

Camaïeu a révolutionné le prêt-à-porter en France dans les années 80 avant d’être ébranlé par Zara ou H et M, puis racheté par des fonds d’investissement.

En 1984 à Roubaix, Jean-Pierre Torck, Jean Duforest, Éric Vandendriessche et Dominique Debruyne, quatre anciens cadres de la galaxie Mulliez, créent l’enseigne Camaïeu. Les deux premiers magasins ouvrent à deux jours d’intervalle et la marque s’impose rapidement comme une référence du prêt-à-porter féminin.

– Circuit court À l’époque, le concept est innovant. La production est relocalisée et organisée en circuit court. Camaïeu teste des petites séries avant de vendre à grande échelle et à bon marché celles plébiscitées par les clientes. La recette sera déclinée à l’homme, puis à l’enfant. Résultat : en 1994, l’enseigne compte déjà 470 magasins, réalise 564 millions d’euros de chiffre d’affaires et emploie 3 700 salariés. Une expansion reposant sur les succursales comme sur les franchises. Au-delà de la réussite économique, le quatuor favorise l’embauche des jeunes sans diplôme, des chômeurs de longue durée et des immigrés, un engagement bienvenu à Roubaix, ville en pleine reconversion.

– Crise de croissance Pour consolider son expansion, la société rachète, en 1993, le réseau Tandy, puis se dote d’un nouveau siège doublé d’un site logistique. Des lourds investissements qu’elle ne digère pas, d’autant plus dans une conjoncture devenue récessive et alors qu’apparaissent de futurs mastodontes : Zara, H et M et consorts. Camaïeu a vite grandi, mais aussi trop grossi, perdant de sa réactivité. En 1996, c’est la restructuration. L’expansion est stoppée et la chaîne nordiste scindée en trois. Jean-Pierre Torck reprend les rênes de Camaïeu Femme, avec Jean-François Duprez à l’opérationnel. Les filiales à l’étranger sont fermées, des franchises rachetées et la production délocalisée.

– Relance Deux ans plus tard, une recapitalisation est le préalable à une introduction en Bourse, suivie de deux OPA menées par Axa Private Equity, en 2005, puis par le fonds Cinven, en 2007. Elles scellent le retrait définitif de Jean-Pierre Torck. Entre-temps, la chaîne a relancé son expansion, notamment à l’étranger, avec des pays phares telles la Pologne, l’Italie ou la Russie. Fin 2011, Cinven retire Camaïeu de la Bourse et renforce la direction opérationnelle de l’enseigne aux côtés de Thierry Jaugeas, président depuis février 2010. Car, si la chaîne s’est bien restructurée début 2000, elle a perdu de sa dynamique depuis trois ans. À l’image de son tout nouveau logo, il lui faut désormais rajeunir son offre pour rester dans la course du prêt-à-porter, devenue mondiale.

CAMAÏEU EN DATES1984: Ouverture des deux premiers magasins à Lens et à Douai (59).

1991: 100 magasins. Lancement de Camaïeu Homme. Expansion en Espagne, Belgique, Pays-Bas et Suisse.

1993-1994: Rachat de Tandy et création de Camaïeu Enfant.

1996: En difficulté, Camaïeu se scinde en trois : Camaïeu Femme est repris par Jean-Pierre Torck, Camaïeu Homme est vendu à l’AFM (l’enseigne deviendra Jules) et Camaïeu Enfant repris par Jean Duforest (l’enseigne deviendra Okaïdi).

1998: Entrée de 3i et montée en puissance de Paribas dans le capital. Camaïeu se recentre sur la France.

2000-2004: Introduction en Bourse. Relance de l’international : Italie, Pologne, République tchèque, Belgique, Russie, Moyen-Orient.

2005: OPA d’Axa Private Equity.

2006: 500 magasins.

2007: OPA du fonds Cinven.

2009: Lancement de l’e-commerce.

2011: 1 000 magasins. Sortie de la Bourse.

EN CHIFFRES810 M € HT de chiffre d’affaires en 2010 – 84,5 M € HT de résultat net en 2010

1 041 magasins, dont 598 en France (début 2012) – 18 pays d’implantation

5 900 collaborateurs, 4 000 en France

250 m2 de surface moyenne par magasin

Source : Camaïeu

http://www.camaieu.fr/

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