Puma remet le sport au cœur de sa stratégie

La griffe, filiale de PPR, rouvre des boutiques et rajeunit son offre. Objectif: 4 milliards d’euros de ventes en 2015.

Puma a repris du poil de la bête. À 33 ans, Franz Koch, patron opérationnel depuis 9 mois, est bien dans ses baskets et ses objectifs: «Back on the attack» («retour à l’attaque»), le plan quinquennal de relance offensive, lancé fin 2010 après deux ans de restructuration, est, assure-t-il, «en bonne voie, même si nous avons encore beaucoup de travail». Il doit propulser la griffe au félin bavaroise, filiale de PPR depuis 2007, à 4 milliards de chiffre d’affaires en 2015. Les 3 milliards ont été franchis l’an passé, grâce à une progression de 11% des ventes, tirées par les pays émergents. Pour 2012, année des Jeux olympiques et de l’Euro de football, le troisième équipementier sportif reste prudent et table sur une hausse de 5 à 10% de son chiffre d’affaires et de 5% pour le résultat net.

Signe que les temps ont changé pour Puma, le groupe renoue en ce moment avec une stratégie à laquelle il avait mis un coup d’arrêt en 2009, sur fond de résultats en chute libre: «Nous avons recommencé à ouvrir des magasins en propre, en solde net, l’an passé», révèle Franz Koch. La griffeétend donc de nouveau son réseau propre de 500 magasins, nécessaires pour maîtriser son image. Les ventes y ont progressé de 9,5%, à 515 millions d’euros. Le plan 2015 devrait faire passer leur part dans le chiffre d’affaires de 17% à 20%.

En France, où Puma n’avait plus que cinq magasins de déstockage et un concept store parisien, un deuxième ouvrira en mai. Des dizaines suivront dans le monde. Mais l’essentiel de ses ventes se fait en magasins multimarques ou en franchise, surtout en Chine (1000 magasins franchisés sur 1200 dans le monde, et cent ouvertures sont encore prévues).

Pour relancer la machine, Puma, inventeur du «sport lifestyle», style sportif au quotidien, tire une autre leçon du passé: son offre n’était pas assez «cool». Grâce à une campagne via Facebook et en magasins, Puma séduit de nouveau les jeunes: fléchettes et baby-foot les accueillent dans de nouveaux concept stores. «Nos clients percevaient Puma avant tout comme une marque de chaussures, qui représentent plus de la moitié de nos ventes, nous les avons donc remises au centre des nouveaux magasins», souligne Franz Koch.

Retour aux racines

Parmi les nouveautés, une tennis Re-Suede vintage 100% recyclée contraste avec des baskets DJ pour enfants qui émettent des jingles à chaque pas. Selon un consultant, l’hiver prochain, de nouvelles lignes dédiées aux 10-18 ans riposteront à Nike ou à la nouvelle marque Neo d’Adidas pour jeunes filles.

À l’heure où le prêt-à-porter classique souffre, Franz Koch veut aussi redonner davantage de place aux articles de sport performance, «à l’attrait moins volatil que la mode». Les ventes d’articles pour le foot, la course automobile, l’athlétisme, la voile ou le golf passeront de 35% du chiffre d’affaires à 40% en 2015. Lifestyle et mode descendront de 65 à 60%.

Ce retour aux racines sportives s’appuie sur une accélération dans le sponsoring et le marketing sportifs. Le leader footballistique en Afrique a renforcé ses contrats avec la Fédération italienne de football et le Dortmund, arme deux équipes à l’Euro de football. Et mise, aux JO de Londres, sur l’athlète jamaïquain Usain Bolt, qui signe une ligne. La délégation jamaïquaine portera des maillots dessinés par la fille de Bob Marley.

Puma mettra aussi davantage d’innovations techniques issues des produits sportifs dans sa mode, doublant par exemple un trench noir pour la ville d’un tissu réflecteur de chaleur, issu de la voile. Pour y parvenir, Puma doit déployer son innovation et son offre: seulement 10% de l’assortiment étaient il y a peu communs à tous les pays. «Au fil du cycle d’innovation des produits, éclaté entre différents pays, trop de produits étaient abandonnés, ce qui contribuait à éroder les marges», souligne un consultant.

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