L’enseigne de mobilier et de décoration haut de gamme voit ses ventes bondir grâce à son grand magasin en banlieue parisienne. Le fonds Nextstage va augmenter sa participation.

Le Cèdre Rouge renaît de ses cendres. L’enseigne de mobilier et de décoration haut de gamme compte bien signer cette année un exercice profitable, après avoir atteint l’équilibre l’an dernier. «Nos ventes avaient été multipliées par six, de 1 à 6 millions d’euros, en 2010. Nous tablons sur un chiffre d’affaires de 8 à 9 millions d’euros cette année» , explique son PDG Henri Le Menestrel. Un beau succès, car, à son heure de gloire, au début des années 2000, Le Cèdre Rouge affichait des ventes à peine plus élevées (12 millions d’euros en 2001). Et ce en exploitant dix magasins et non pas deux, comme aujourd’hui.

L’enseigne a subi une sévère cure d’amaigrissement, suite à sa fusion ratée avec Le Prince Jardinier en 2006. Lorsque Henri Le Menestrel, accompagné par le fonds Nextstage déjà présent au capital (20 % aujourd’hui), reprend l’affaire fin 2008, le groupe «réalisait un million de chiffre d’affaires et un million de pertes», se souvient-il. Celui qui venait alors de vendre son agence de médias en ligne à Lagardère décide d’ouvrir un magasin d’un nouveau genre, tout en conservant l’emplacement historique à Châtelet et la marque, très appréciée. «Nous avons rompu les codes du mobilier haut de gamme, en installant Le Cèdre Rouge fin 2009 à Feucherolles, à vingt minutes en voiture de la porte d’Auteuil, au milieu des champs», explique son PDG. Faisant le constat que «contrairement au secteur de la mode, les grandes marques de décoration n’ont jamais construit leur propre magasin et se trouvent difficilement», il se veut un «multispécialiste» et expose les chaises longues Fermob, les canapés Marie’s Corner et les parasols Glatz dans des «showrooms dédiés».

Le projet séduit : véritable destination de visite familiale le week-end, le magasin est agrandi cet été, pour la quatrième fois, pour passer de 700 mètres carrés il y a deux ans à 4 200 fin septembre. À côté de la cinquantaine de marques présentées, les marques propres du Cèdre Rouge – des tables et boîtes aux lettres aux décorations de Noël – y gardent toute leur place. «Ayant peu de repères dans le mobilier et la décoration haut de gamme, les clients ont besoin de comparer réellement pour comprendre les facteurs de qualité et ainsi choisir la gamme qui leur convient», explique Henri Le Menestrel.

Saisir les opportunités 

Même stratégie pour la boutique sur Internet, dont une nouvelle version vient d’être mise en ligne : l’internaute peut se renseigner et même faire ses achats, mais il est surtout incité à se déplacer à Feucherolles. Car, si l’enseigne réalise déjà 10 % de son chiffre d’affaires sur Internet, elle souhaite surtout voir progresser le nombre de visiteurs.

«Nous redoutions que le magasin de Châtelet ne pâtît de la montée en puissance de celui de Feucherolles, mais c’est tout le contraire !», se félicite le PDG. Ces beaux résultats pourraient inciter Le Cèdre Rouge à se réinstaller en ville, pour présenter, par exemple, une ou plusieurs catégories de produits sur de plus petites surfaces. C’est justement pour saisir des «opportunités nombreuses et variées» de ce type, mais aussi de petites acquisitions comme celle d’un petit spécialiste du luminaire début 2009, que Nextstage investira à la rentrée environ 2,5 millions d’euros. Un montant plus important qu’en 2008 (1,5 million d’euros), signe de sa confiance et qui fera progresser la participation du fonds à 30 %.

http://www.lecedrerouge.com/

 

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