Louis Vuitton veut se lancer dans l’univers du parfum

Le maroquinier a recruté un maître parfumeur réputé pour concevoir ses fragances. Elles seront distribuées en exclusivité dans ses 450 boutiques. 

Petite révolution en vue dans la parfumerie. Louis Vuitton prépare le lancement de son premier parfum, qui pourrait être commercialisé d’ici à deux ans. Ce sera la fin d’une exception culturelle. Le maroquinier, première marque mondiale de luxe (près de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, selon les analystes), a peu à peu élargi son territoire depuis 1998 au prêt-à-porter, aux lunettes, à l’horlogerie et à la joaillerie. Mais il restait absent des parfums.

Une petite équipe travaille sur ce projet confidentiel chez Louis Vuitton, comme l’a confié son directeur artistique Marc Jacobs en juin. Pour réussir son entrée dans un secteur qui semble saturé, Louis Vuitton réfléchi à la meilleure façon de s’imposer d’emblée dans la cour des grands. Pas question, par conséquent, de céder la responsabilité de son parfum à un spécialiste, comme la plupart des griffes, y compris les plus réputées. Gucci a confié ses parfums à Procter & Gamble, Armani et Yves Saint Laurent à L’Oréal, Burberry à Interparfums… Tous empochent des royalties sur les ventes. Louis Vuitton, de son côté, ne passera même pas par la branche parfums de sa maison mère LVMH, qui a la charge des fragances Dior, Guerlain, Kenzo et Givenchy.

Pour être crédible sur ce nouveau territoire, Louis Vuitton ne sous-traitera pas la conception de ses jus à un laboratoire, comme la quasi-totalité des marques. Ces dernières confient cette étape essentielle à des industriels tels Givaudan, IFF, Firmenich ou Robertet, et se chargent de la mise en bouteille, du marketing et de la distribution.

Louis Vuitton a embauché Jacques Cavallier, un des maîtres parfumeurs les plus réputés, comme l’a révélé le Women’s Wear Daily. À 49 ans, ce fils et petit-fils de parfumeurs grassois, chez Firmenich depuis1990, aconçu le classique de Jean Paul Gaultier, l’Eau d’Issey (Issey Miyake), Midnight Poison (Dior), Acqua di Gio (Armani), Opium pour homme (Yves Saint Laurent) et Poème (Lancôme). Avec cette recrue de choc, Louis Vuitton sera l’un des rares marques au monde à disposer de son «nez» exclusif, avec Chanel, Dior, Guerlain, Hermès et Cartier.

Jacques Cavallier rejoindra en janvier le maroquinier, chez qui l’on se refuse à tout commentaire. Il pourrait ensuite installer son laboratoire de création à Grasse, berceau de la parfumerie. Louis Vuitton est sur le point de racheter les Fontaines Parfumées, une demeure historique située sur un terrain de8 000 mètres carrésau centre de Grasse, qu’Yves Carcelle, son PDG, a visité cet été en compagnie du sénateur maire Jean-Pierre Leleu. Certains concurrents inquiets sont persuadés que le groupe rachète des champs pour garantir sont approvisionnement en fleurs rares. En réalité, il n’en est rien pour le moment.

Stratégie peaufinée 

Louis Vuitton, qui peaufine toujours sa stratégie, ne devrait pas, dans un premier temps, commercialiser ses jus dans les parfumeries. «Il n’en a pas besoin ni pour créer de l’image ni pour engranger du chiffre d’affaires supplémentaire», estime le patron d’un géant mondial du parfum. D’autant que les marges dégagées par les cosmétiques sont nettement inférieures à celles de Vuitton. Le maroquinier restera l’unique griffe de luxe à vendre sa gamme en exclusivité dans son propre réseau de boutiques. Même ses lunettes et montres sont ne sont pas disponibles chez les opticiens et horlogers.

En vendant ses jus au milieu de ses concurrents, Vuitton prendrait le risque de brouiller et de voir des commerçants faire des promotions. Par ailleurs, sa part de marché pourrait être comparée à celle des concurrents. Or au siège de LVMH, il semble difficile d’envisager pour Louis Vuitton une autre place que celle de numéro 1.

Au contraire, réserver les parfums Louis Vuitton aux seules 450 boutiques de la maison leur garantirait un écrin ultra exclusif. Sans pour autant la cantonner à une distribution confidentielle.

Seul souci, les Chinois et les Japonais, principaux clients de Vuitton, n’apprécient guère les parfums. Mais leur marque de luxe préférée saura peut-être les convaincre d’évoluer.

Letessier, Ivan

 www.louisvuitton.fr

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