Les flagship stores, palais des grandes marques

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Par Vicky Chahine

Adresse prestigieuse, architecture étudiée… Ces boutiques XXL, vaisseaux amiraux des grandes maisons, sont de précieux outils de communication.

1 100 m2 sur  les Champs Élysées : c'est la nouvelle boutique Hugo Boss.

 

Le 6 juin dernier, Hugo Boss inaugurait sur les Champs-Élysées la réouverture de son plus grand point de vente. Trois niveaux et plus de 1 100 m2 pour présenter les différentes lignes (Boss Black, Boss Orange, Boss Green, Boss Selection et Hugo) dans un décor sophistiqué composé de matériaux high-tech, de vastes vitrines et de deux imposants lustres de fils d’argent.

Une simple boutique ? Non, un flagship store. Littéralement un « vaisseau amiral », magasin emblématique d’une maison de luxe, un précieux outil de communication.« Les marques ont compris que la distribution est un véhicule d’image essentiel. Localisation, architecture de l’espace, vitrines, merchandising, événementiel, la communication par le point de vente s’est professionnalisée et le concept sophistiqué. Cela a donné naissance à une déclinaison des types de points de vente, dont le flagship store qui a pour mission de créer une expérience différente avec la marque », explique Patricia Romatet, directrice Etudes et conseil à l’Institut français de la mode.

Une vaste superficie, la gamme étendue des produits et des services, et bien souvent une prestigieuse adresse, autant d’éléments qui caractérisent ces « vaisseaux amiraux » que Zara, Prada, Sephora ou encore Chanel essaiment dans les grandes capitales du monde.

Le magasin Louis Vuitton, à Londres.

 

« Le flagship store développe l’expérience du client et reflète les valeurs fondamentales de la marque », analyse Claus-Dietrich Lahrs, PDG de Hugo Boss. Concrètement, comment faire d’une boutique-phare un point de vente pas comme les autres ? En le dotant d’une forte identité visuelle mais également en mettant au point un savant marketing « poly-sensoriel » (musique, parfum, etc.), aisément exportables – ainsi Hugo Boss déclinera sa « charte » à Shanghaï, Londres et New York.

AUTANT DE VISITEURS QUE LA TOUR EIFFEL !

Face aux superficies plus importantes, il faut pouvoir animer intelligemment l’espace. Le vaisseau amiral français de Sephora, installé sur les Champs-Élysées depuis 1996, s’étend sur 12 000 m2. Quelque 14 000 références, un bar à sourcils, une école de maquillage, un coin coiffure attirent chaque année 6 millions de visiteurs. « Autant que la tour Eiffel ! », s’enthousiasme Elizabeth Anglès d’Auriac, directrice marketing Europe.

Aujourd’hui, le géant de la beauté, dans l’escarcelle du groupe LVMH, compte plus de 1 500 magasins dont 22 flagship stores. Le terme se galvauderait-il ? « Il désignait au départ la plus grande boutique et souvent la première ouverte dans la ville d’origine d’une marque. Désormais, c’est n’importe quel magasin de plus de 900 m2 implanté dans une grande ville et dont le design est singulier », remarquePeter Marino, architecte spécialisé dans les boutiques emblématiques de grands noms du luxe.

Et d’évoquer ses deux derniers projets : celui de Louis Vuitton à Shanghaï, façon « club de membres », et celui de Chanel avenue Montaigne à Paris, type « appartement privé ». Mais l’enveloppe, aussi réussie soit-elle, ne remplacera pas l’essentiel : « un business multiple et bien construit pour occuper l’espace, mais aussi des produits d’appel pour que le magasin génère suffisamment de trafic et soit rentable », conclut Patricia Romatet. Business is business.

 

L'étonnant immeuble Sephora à Kuala Lumpur.

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