La renaissance de Courrèges passe par Internet et par la parfumerie

LE MONDE | Par Nicole Vulser

Défilé Courrèges automne-hiver 2002.

Sur un minuscule bout de papier, une citation de Gandhi est restée collée à l’entrée du bureau parisien longtemps occupé par André Courrèges et sa femme, Coqueline : « Celui qui poursuit le passé soit le tue, soit est tué par lui. » Voilà prévenus les repreneurs de cette marque de mode mythique des années 1970. Jacques Bungert et Frédéric Torloting ne sont pas du sérail du luxe, ils viennent de la publicité. Tous deux ont présidé aux destinées de Young & Rubicam Franceavant de reprendre Courrèges en 2011, à la barbe des géants du luxe. LVMH et PPR avaient été recalés malgré leurs offres mieux-disantes financièrement, de plus de 50 millions d’euros. Lorrains tous les deux, les repreneurs ont bénéficié d’appuis de deux banques régionales.

La renaissance d’une marque oubliée est loin d’être aisée. Elle démarre cette semaine avec le retour, dans les magasins spécialisés, des parfums Courrèges. Ils n’étaient plus vendus, hormis de façon homéopathique dans la seule boutique Courrèges, rue François-Ier à Paris.

« Il y a quarante ans, Empreinte était le troisième parfum le plus vendu en France »,explique Robin Schlang, de Lorience, la PME qui a obtenu les licences Courrèges après celles de Mauboussin et de LuluCastagnette. « Au gré des législations, des ingrédients comme les mousses de chêne ou le santal ont été interdits. La composition du nouveau parfum Empreinte a dû être adaptée par un nez de Firmenich – la maison qui avait créé l’original – pour conserver sa senteur initiale »,explique-t-il. Lorience commercialise aussi Eau de Courrèges ainsi qu’un tout nouveau jus, Blanc de Courrèges.

L’âge d’or de Courrèges n’est plus qu’un lointain souvenir. L’usine de Pau, d’où est originaire André Courrèges et où sont confectionnées les collections, ne compte plus que 18 ouvrières, là où jusqu’à 250 petites mains ont pu travailler. Les robes trapèze blanches, argentées ou bleu turquoise, les petits blousons de vinyl, les mini-jupes qui ont égayé et renouvelé la mode au moment où était lancée la fusée Apollo XI sur la Lune n’ont pas vieilli, mais n’étaient plus vendus. La marque, créée en 1961 par un élève de Cristobal Balenciaga, était tombée dans une profonde léthargie.

Coqueline Courrèges, en succédant en 1994 à son mari malade, a dangereusement réduit la voilure. Elle qui l’a tant aidé comme styliste et a mis au point moult projets futuristes – dont, dès 1968, une étonnante collection de voitures électriques – a subi de sérieux revers. Des 180 points de vente que comptait l’entreprise familiale dans les années 1970, il ne restait l’an dernier que la boutique parisienne et trente points de vente au Japon.

En 2010, les comptes, dans l’Hexagone, étaient déficitaires. Le chiffre d’affaires s’était réduit à 7,6 millions d’euros en 2010 en France. Selon M. Bungert, les ventes au Japon représentaient encore l’an dernier 160 millions d’euros.

« Même si le chiffre d’affaires est ridicule en France, la marque bénéficie toujours dans le monde entier d’un capital exceptionnel de notoriété que nous n’aurons pas à financer », se félicite Jacques Bungert.

Didier Grumbach, président de la Fédération de la couture, se souvient qu’André Courrèges a été le premier à mélanger dans ses défilés la haute couture, le prêt-à-porter et une ligne de vêtements de sport. M. Bungert ne compte pas renoueravec cette tradition, stoppée en 2002, « très coûteuse mais qui ne donne pas vraiment de visibilité aux marques, noyées dans un flot d’événements concurrents ».

Les repreneurs ne prévoient aucune dépense somptuaire. Il n’y aura donc pas plus de défilés que de styliste convoité par toutes les griffes. Une équipe de designers maison est aux manettes, avec pour mission de rester dans la continuité. Certains vêtements sont remis au goût du jour, comme les mini-jupes.

La priorité des dirigeants a consisté à lancer un site Internet, qui fonctionne depuis un mois dans l’Hexagone. Les ventes sont déjà proches de celles du magasin parisien. Une trentaine de points de vente dans des grands magasins ont été rouverts dans le monde. Dans les trois prochaines années, les repreneurs comptent ouvrir des boutiques en propre à New York, Moscou, Tokyo, Séoul… Ils songent à multiplier les licences (lunettes, baskets, cosmétiques), envisagent d’éditer en série limitée les voitures électriques de Coqueline avec un industriel.« Nous sommes là pour vingt ans », affirment-ils, comme un slogan publicitaire.

Nicole Vulser

http://www.courreges.com/

Laisser un commentaire


NOTE - Vous pouvez utiliser les éléments et attributs HTML tags and attributes:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>