Le marché du livre résiste encore

Par Alexandre Debouté Mis à jour 
Selon des chiffres que s’apprête à communiquer le panéliste GfK, le marché du livre physique en France n’a reculé que de 1,45 % l’an dernier. Crédits photo : FRANCOIS GUILLOT/AFP

INFOGRAPHIE – Les ventes des libraires ont reculé de 1,5 % l’an dernier. Les graves difficultés de Virgin ne doivent pas cacher les performances de plusieurs enseignes très dynamiques.

Les temps changent. En 1988, quand Virgin s’est installé sur les Champs-Élysées à Paris, certains s’inquiétaient de la menace hégémonique que faisait peser le «mégastore» sur les librairies de quartier. Aujourd’hui, l’enseigne, placée en redressement, pourrait disparaître. La faute à Amazon, comme le laissent entendre certains, dont la ministre de la Culture, Aurélie Filippetti?

La montée en puissance d’Internet, qui représente désormais 12 % des ventes, est en réalité une donnée du problème parmi d’autres. Selon des chiffres que s’apprête à communiquer le panéliste GfK, le marché du livre physique en France a reculé de 1,45 % l’an dernier, à 3,8 milliards d’euros. Il est donc loin de s’effondrer, alors que, dans le même temps, les ventes de livres numériques demeurent marginales. Virgin a été rattrapé par la crise de la musique, qui est restée trop longtemps le cœur de son offre. Mais c’est loin d’être le cas de tous les vendeurs de livres.

Leclerc, numéro 2

«Il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain, estime Yves Marin, spécialiste de la distribution chez Kurt Salmon. Même si les voies d’accès aux produits se sont multipliées, c’est un marché où la demande reste forte.» La Fnac, premier libraire en France avec une part de marché de 16 % tous circuits confondus, a suivi la tendance, avec un effritement de ses ventes de livres de 1,5 % en 2012. «Nous étions très inquiets au premier semestre, mais l’année s’est plutôt bien finie», indique Élodie Perthuisot, directrice du livre de la Fnac (PPR), qui défend le positionnement «référent» de l’enseigne (90 magasins en France).

«Internet ne tue pas le marché, renchérit Pierre Coursières, PDG du Furet du Nord. Pour réussir, il faut avoir le bon mix produits et des charges locatives raisonnables.» Parmi les libraires indépendants, le Furet tire très bien son épingle du jeu. Tout comme Decitre dans la région lyonnaise ou de grandes librairies de centres-villes, comme Ombres Blanches à Toulouse, Le Failler à Rennes ou Gibert à Paris. Ce sont des librairies qui misent sur un nombre important de références en littérature, ciblent les familles (scolaire, pratique, loisirs créatifs) et développent des politiques actives d’animation.

Loin du foin médiatique qui prédit la fermeture de centaines de points de vente du livre si rien n’est fait pour protéger les indépendants, victimes de la concurrence d’Internet et des grandes surfaces, deux enseignes se sont fait une place au soleil. Le distributeur alimentaire Leclerc a créé ses premiers «espaces culturels» dès 1989. Avec succès. L’enseigne dispose aujourd’hui d’une force de frappe de 215 points de vente en coopérative et revendique le rang de deuxième libraire de France. Son chiffre d’affaires aurait progressé de plus de 6 % l’an passé. Comme la chaîne concurrente Cultura, dont le patron est lié à la famille Mulliez (Auchan), Leclerc a ciblé les zones de chalandise où il y a un déficit d’offre: périphérie des grandes villes pour Cultura et petites ou moyennes agglomérations pour Leclerc.

 

Les petites librairies de quartier menacées

Dans les espaces culturels, la moitié de la surface de vente est consacrée aux livres (60.000 références, contre 10.000 en hyper) avec un personnel très qualifié. «Le livre est au cœur de notre offre avec une profondeur de spécialiste», explique Hugo Bélit, adhérent Leclerc à Pau. Cultura (52 succursales) poursuit de son côté une stratégie d’implantation dynamique depuis quinze ans en ouvrant de plus grands magasins (jusqu’à 6000 m2), où le livre réalise un gros tiers des ventes, à côté des loisirs créatifs et de la papeterie. L’enseigne, qui dispose d’une solide trésorerie, envisagerait de racheter une partie des 26 magasins Virgin. À périmètre constant, elle indique avoir enregistré une progression «significative» de ses ventes de livres en 2012.

Ce sont en fait surtout les petites librairies de quartier, dont les charges foncières sont trop élevées, qui sont le plus menacées. Leur très faible rentabilité rend leurs marges de manœuvre de plus en plus limitées.


La remise de 5 %: stop ou encore?

Un temps envisagée puis apparemment rejetée par le gouvernement, la suppression de la remise des 5 % sur le livre, la seule autorisée par la loi Lang, fera-t-elle partie du plan de soutien à la librairie indépendante que doit présenter la ministre de la Culture, Aurélie Filippetti, au Salon du livre fin mars? Le Syndicat national de la librairie (SNL) soutient que cette suppression permettrait aux petits libraires, dont la rentabilité est aujourd’hui quasi nulle, de récupérer 2 à 3 points de marge. Selon lui, le critère du prix n’est pas déterminant pour se rendre en librairie. Seuls les grands acteurs de la vente en ligne, Amazon en tête, et la grande distribution pratiqueraient ce rabais de 5 % pour tout achat. Il constituerait notamment un élément de dynamique commerciale sans condition de détention d’une carte de fidélité. De leur côté, la Fnac ou Cultura ne le feraient pas systématiquement. Les discussions se poursuivent entre les acteurs de la filière. Réponse au printemps.


L’avenir de Virgin

Les repreneurs éventuels ont jusqu’à la mi-mai pour se déclarer candidats à la reprise, totale ou partielle, des 26 magasins Virgin, placés en redressement judiciaire le 14 janvier dernier. Mais les offres ne se bousculent pas. Le chiffre d’affaires de l’enseigne (environ 300 millions d’euros en 2011) est en recul de plus de 10 % avec des pertes nettes de plus de 10 millions d’euros par an. Virgin a raté le virage du numérique dans la musique et la vidéo, où Apple et Amazon prospèrent. L’offre de Patrick Zelnik, PDG du label indépendant Naïve, qui souhaite redonner sa «vocation de spécialiste» au navire amiral de Virgin, sur les Champs-Élysées, ne tiendrait pas la route, faute de financement. Les seuls espoirs de l’enseigne, détenue à 74 % par le fonds Butler Capital Partners et à 20 % par Lagardère, viendraient de la chaîne Cultura, qui disposerait du cash suffisant pour reprendre certains magasins. Une vente par appartements que veulent à tout prix éviter les 1000 salariés de Virgin.


Amazon: les subventions de la discorde

Dans une tribune publiée en décembre dernier, les patrons de plusieurs enseignes (dont Cultura, Decitre ou Le Furet du Nord) se sont dits «révoltés» de l’obtention par Amazon d’aides publiques d’un montant de plus de 1 million d’euros pour le recrutement de 250 salariés affectés à son futur entrepôt logistique du Nord-Pas-de-Calais, subventions qui viendraient s’ajouter à celles perçues pour son site de Saône-et-Loire. Une situation qui a aussi suscité l’ire d’Alexandre Bompard, le patron de la Fnac, qui dénonce les «pratiques hégémoniques et le dumping fiscal et réglementaire» du géant américain de l’e-commerce. Les collectivités locales devraient confirmer ces aides. Mais l’affaire cristallise la haine des petits libraires contre le grand méchant Américain. Amazon est notamment accusé de pratiquer une remise interdite et de contourner la loi sur le prix unique en ne facturant pas les frais de port. Le Syndicat de la librairie française l’a attaqué en justice. Il a gagné en première instance, mais Amazon a fait appel.

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