Télécoms : la guerre des boutiques est déclarée entre SFR, Orange et Free

Distribution – 27/06/2011

Après l’exclusivité accordée par la Fnac à SFR (*), Orange veut prendre le contrôle total de Photo Station. Enjeu ? Gagner la guerre des boutiques et bloquer l’arrivée de Free Mobile, qui a toujours vendu son adsl  en ligne, mais pour ses offres mobiles (arrivée en 2012), va chercher des emplacements physiques.

Selon nos confrères de La Tribune, Orange a notifié le 15 juin dernier  à l’Autorité de la concurrence, sa volonté de prendre  le contrôle exclusif de Photo Service – Photo Station (285 boutiques). Orange détient déjà 48,5% de Gdt (holding de Photo Station Photo Service) et souhaite une prise de contrôle à 100%. Pour ce faire, l’autorisation de l’Autorité de la concurrence est nécessaire, France Télécom possédant déjà ses propres agences et le réseau de franchisés Mobistore.  Le dossier traîne depuis plusieurs années, mais cette fois le temps presse.

En 2005, France Télécom prenait 48,5% de la Compagnie européenne de téléphonie, elle-même majoritaire au sein de la Générale de Téléphonie, holding luxembourgeois qui contrôle Photo Service Photo Station (PSPS). L’année suivante, 2006, Orange obtenait l’exclusivité de diffusion dans cette chaîne. Depuis, elle est passée de 500 à moins de 300 magasins et la photo est abandonnée pour les offres de mobilité. France Télécom souhaite aujourd’hui en prendre le contrôle total pour unifier sa distribution (avec une seule marque) dispersée entre ses propres boutiques, ses Mobistore et donc, cette conquête non intégrée qu’est PSPS.

La question sociale n’est pas la moindre, avec deux conventions collectives, celle du « commerce de l’électronique et de l’équipement ménager » chez PSPS, celle des télécoms chez Orange. Les horaires d’ouverture nécessaires ne facilitent pas les choses. Un ou plusieurs de ces réseaux seraient peut être en sureffectifs. En interne se posent la question des formations, des effectifs, et surtout celle de la ligne directrice à suivre.

Ce qui attend les télécoms dans les mois à venir

Aujourd’hui, France Télécom veut accélérer le rythme. L’accord signé entre la Fnac et SFR a montré ce qui attend les télécoms dans les mois à venir. Des cartes à rebattre pour  les réseaux de distribution télécoms : grande distribution, distribution multimédia comme la Fnac, distribution spécialisée comme The Phone House ou Avenir Télécom, distributeurs en ligne indépendants.  De savants calculs chez tous les opérateurs pour déterminer ce qui est le plus efficace et le plus rentable entre le net, le téléphone, les boutiques en propre, les franchisés et les réseaux de distribution externe.

Le double évènement (SFR Fnac et Orange Photo Service) intervient quelques mois avant le lancement des offres mobiles de Free. Ce dernier a toujours vendu exclusivement par le Net et par téléphone, l’assistance suivant (avec des bonheurs divers) le même chemin. La vente de mobiles n’entre pas forcément dans le même processus. Les trois opérateurs en place ont su développer des boutiques pour harponner le consommateur au coin de la rue et dans les centres commerciaux. Très efficace pour inciter le client à changer de forfait et répondre à ses besoins.

L’arrivée de Free se jouera aussi sur le trottoir. Cet opérateur l’a clairement mentionné dans son dossier de candidature à l’Arcep : « Free Mobile indique qu’il mettra en place une stratégie de distribution réellement multi-canal basée sur les canaux de distribution physique (boutiques propriétaires et franchisés), les canaux dématérialisés et les canaux de distribution concurrentielle ». Free Mobile souhaite passer, lors de son lancement, par le net et des réseaux de la grande distribution, ensuite, il mettra en place ses boutiques (en propre ou en franchise). Elles diffuseront aussi bien les offres mobiles, qu’adsl ou fibre optique. Les boutiques Free emploieraient 1 710 vendeurs en 2018, prévoit l’opérateur.

(*) http://www.distributique.com/actualites/lire-sfr-va-devenir-le-seul-operateur-distribue-a-la-fnac-16657.html

 

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