Cinq challenges pour les marques

Par Valérie Leboucq | 14/05 |

 

Engagez-vous ! Ce pourrait être le nouveau mot d’ordre adressé aux marques. Confrontées à des clients zappeurs et dotés du porte-voix géant d’Internet, elles devront faire preuve de davantage de cohérence. La preuve avec cinq recommandations de spécialistes du marketing et de la relation client.

 1 Choisir son camp

Entre le low cost, qui touche maintenant toutes les catégories de biens et services, et le luxe, l’espace s’est réduit. Reste-t-il de la place pour les marques intermédiaires ? Oui ? A condition de jouer la carte de la « premiumisation », estime Valérie Planchez, directrice des stratégies chez Saatchi & Saatchi. Ce qui revient à donner « de la valeur au prix » en apportant aux consommateurs de la différenciation et de l’exclusivité. Nous mettons déjà en pratique le mot d’ordre « acheter moins mais mieux » – c’est le cas depuis longtemps pour le vin. « Encore faut-il parvenir à justifier le prix plus élevé de certains produits. Apple, Nutella ou Nespresso y arrivent très bien », dit-elle. Les produits bio aussi. Leurs ventes progressent sur un rythme à deux chiffres en France alors que globalement la consommation marque le pas.

 2 Retrouver le chemin de l’émotionnel

Dans les magasins physiques, on insiste sur le registre de l’expérience et de la surprise. « Les commerces ennuyeux vont disparaître », prédit Olivier Saguez dont l’agence a piloté le repositionnement d’une centaine de grandes enseignes (Nature & Découvertes, Casino, Petit Bateau). Il part du constat que, grâce à Internet, les clients ont accès à tout et surtout ils en savent plus sur les produits que les vendeurs. En plus de consentir à un (gros) effort de formation de ces derniers, la distribution doit accepter que le magasin physique ne soit plus un simple lieu de transaction. Il doit devenir l’endroit de l’échange (et d’expression de la critique comme Facebook). « C’est là que se noue la relation avec leurs clients », ajoute-t-il.

Exemple avec le nouveau Starbucks d’Amsterdam. Installé dans une ancienne banque, il sert aussi de lieu de concerts. Ou le concept de boutique-lieu de dégustation de fromages de Pascal Beillevaire, démontrant que les vaches heureuses de leur sort donnent de meilleurs produits. D’anciens « pure players » d’e-commerce, comme Pixmania, ont ouvert des magasins dans des zones de chalandise à fort trafic, laissant au client le choix de combiner achat sur la Toile (avec toute la profondeur de l’offre que cela permet) et récupération du produit en boutique – sur le modèle du « drive » dans la grande distribution.

Marc Menasé, le fondateur du site de vente en ligne de mode masculine Menlook, a vite compris l’intérêt de disposer d’une boutique physique au coeur de Paris. «  P our que nos clients aient un contact physique avec le vêtement et aussi pour disposer d’un lieu événementiel. » Idem à l’échelle des centres commerciaux. « Ce n’est plus l’utilitaire, l’hypermarché, qui attire la clientèle mais la restauration et les lieux de convivialité », observe encore Olivier Saguez.

 3 Exprimer sa personnalité

Pour les marques, c’est le corollaire de la « déstandardisation » de leur offre. Traduction dans les boutiques « en dur » : moins de marchandise, un parti pris de sélection assumé, quitte à montrer sur un iPad les produits qui ne sont pas en rayon. La personnalité peut aussi s’exprimer à travers l’offre de contenus autour de la marque, son histoire, l’imaginaire auquel elle renvoie. Internet s’y prête bien. Marc Menasé constate combien ses clients, dont 75 % d’entre eux résident en province, « sont demandeurs d’informations allant au-delà du conseil vestimentaire ». Les marques peuvent informer sur des sujets d’intérêt plus général (mais liés à leur univers), qui intéressent le public.

 4 Se montrer plus responsable

Selon un sondage Louis-Harris de 2011, 85 % des Français souhaitent que les marques s’engagent à améliorer le bien-être collectif. « Cette exigence progresse de 15 points d’une année sur l’autre », souligne Denis Gancel, spécialiste du marketing et de la valorisation des marques. Il relève aussi que nous sommes de plus en plus nombreux à estimer que la responsabilité sociale des entreprises, la manière dont elles traitent leurs salariés et plus généralement leur capacité à « restituer de la valeur à la collectivité » constituent l’un des premiers critères d’appréciation de leur réputation. Ce qu’a parfaitement compris Bill Gates, « dont la fondation a déjà financé plus de 12 milliards de dollars de projets, autant que l’OMS et 12 fois plus que le budget de l’Unesco », remarque-t-il. Exemple de marque positionnée sur des sujets d’intérêt général, Essilor et ses lunettes à 5 dollars vendues en Inde.

Ce genre d’initiative suscite encore la suspicion en France « mais les choses changent », estime Valérie Planchez. Elle voit dans la mise en avant de programmes de solidarité, d’actions citoyennes ou caritatives, une raison supplémentaire de préférer une marque à une autre. Pour les marques, l’engagement devient« le moyen de valoriser leurs clients en leur donnant l’occasion de participer à une bonne cause, de soutenir des valeurs ou des communautés dont ils se sentent proches ».

 5 Tenir (vraiment) compte des réseaux sociaux

Sachant que 85 % des Français appartiennent à un réseau social et que 90 % des conversations sur les marques sont le fait des internautes eux-mêmes, tenir compte de leurs avis, critiques et suggestions est crucial – c’est le « social CRM » qui explose actuellement. Selon le site E-marketing.fr, 86 % des sites marchands ont une page Facebook, avec, pour beaucoup, un onglet service client. Les questions de ces derniers, comme les réponses de l’enseigne, peuvent s’afficher aux yeux de tous. Pratique puisque nous sommes nombreux à poser les mêmes questions. «  Avec en plus une prime pour la rapidité et la qualité de la réponse », relève Olivier Njamfa, le patron d’Eptica qui développe les logiciels ad hoc adoptés notamment par Decathlon, La Redoute ou Rueducommerce. Selon lui « tout le monde y gagne, même en cas de commentaires peu flatteurs », dit-il. Le consommateur apprécie de pouvoir exprimer son avis, et la marque qui joue le jeu en l’acceptant y gagne en crédibilité.

VALÉRIE LEBOUCQ, Les Echos

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