But aimerait afficher sa nouvelle identité à Paris

La chaîne de magasins de meubles, qui fait face à la concurrence féroce de Conforama, a opéré une véritable révolution copernicienne. Elle aimerait maintenant prendre position dans la capitale.

La chaîne de magasins de meubles But poursuit un redressement qu’elle aimerait aujourd’hui parachever en prenant position à Paris. Et ce malgré la concurrence féroce que lui oppose Conforama, son rival historique. Pour l’exercice clos fin juillet, son président, Régis Schultz, a annoncé, mardi, des ventes TTC de 1,8 milliard d’euros, pour 213 magasins (143 intégrés et 63 franchisés), contre 1,5 milliard un an auparavant. Le chiffre d’affaires de l’entité économique But (l’activité des magasins intégrés plus les ventes aux franchisés) a, elle, baissé, à 1,05 milliard, contre 1,15 milliard. Mais l’enseigne a perdu 7 magasins franchisés repris par Conforama, qui a essayé de lui en prendre une quinzaine au total. Cette bataille féroce a donné lieu à des contentieux judiciaires.

Pour Régis Schultz, qui a dû investir une bonne part de ses 40 à 50 millions de cash flow afin de contrer les attaques de son concurrent, l’essentiel est de voir la part de marché de But retrouver en 2010, avec un taux de 10%, le niveau qu’elle avait en 2005, année ayant marqué le début de son déclin. Dans un marché estimé en hausse de 4% à fin juillet, l’objectif est d’atteindre les 10,3% fin 2011 et de consolider ainsi une position de numéro trois du secteur, derrière Ikea et Conforama.

Une offre renouvelée à 80%

Afin de parvenir à ce résultat, But a opéré une véritable révolution copernicienne. De chaîne de magasins ringards proposant des meubles de style pseudo-rustique, l’enseigne s’est transformée en un réseau proposant du design et des articles de décoration à petits prix. Au cours des trois dernières années, 120 points de vente ont été refaits et l’offre renouvelé à 80%. Le meuble représente 60% des ventes, avec une montée de la cuisine, et les produits blancs (électroménager), 22%. Progressivement, les petits articles de décoration (8 %), en libre-service, supplantent les produits techniques (10%), ancien vecteur de trafic aujourd’hui en chute libre.

Forte de cette remise à niveau , cette enseigne «de sous-préfecture», selon l’expression de son président, veut monter à Paris avec un concept de 1.500 m2 et un offre démultipliée par l’utilisation de bornes informatiques. Une façon d’afficher sa nouvelle image avant la vente que les propriétaires, le fonds Colony Capital et la banque Goldman Sachs, ne manqueront pas d’opérer à moyen terme.

PHILIPPE BERTRAND
 
http://www.but.fr/
 

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