Marks & Spencer revient en France, dix ans après avoir fermé boutique

L’enseigne britannique ouvre jeudi 24 novembre un premier magasin sur les Champs-Élysées, à Paris.

Marc Bolland, PDG de Marks & Spencer lors de l'ouverture d'un magasin à Londres. La chaîne de...

(AFP PHOTO/ FACUNDO ARRIZABALAGA

Marc Bolland, PDG de Marks & Spencer lors de l’ouverture d’un magasin à Londres. La chaîne de magasins britannique a modernisé ses collections textiles.
 

La société avait fermé ses 18 magasins en France il y a 10 ans, à l’issue d’un long conflit social.

Marks & Spencer is back. Tout juste dix ans après avoir quitté l’hexagone, l’enseigne britannique doit ouvrir ce matin un premier magasin au numéro 100 de l’avenue des Champs-Elysées, à Paris. Pour tous ceux qui ont gardé en mémoire la touche « so british » des scones, de la marmelade à l’orange et des bonbons Percy Pig, ce retour est une savoureuse nouvelle.

Pour le groupe de distribution, il ressemble surtout à un virage à 180 degrés, après la fermeture, fin 2001, de ses 18 magasins français. À l’époque, cette décision brutale avait déclenché un conflit social très médiatisé et laissé sur le careau 1 700 salariés. Mais pour son retour, la marque semble nourrir des ambitions très élevées. 

Quatre autres ouvertures en Île-de-France

À l’heure actuelle, le marché britannique pèse environ 90 % du chiffre d’affaires du groupe. Or, la direction a décidé de desserrer cette dépendance. Elle fait donc de son développement international un axe stratégique. Si le magasin des Champs-Élysées est de taille modeste, quatre autres ouvertures plus importantes sont déjà prévues en région parisienne, entre 2012 et 2013.

Ce retour a-t-il une chance de réussir ? Laurent Thoumine, consultant chez Kurt Salmon se montre « raisonnablement optimiste ».  Pour ce spécialiste de la grande distribution, « Marks & Spencer a tiré les leçons de leur échec en adaptant leurs produits aux spécificités françaises. Pour le textile, ils ont abandonné les lignes de vêtements aux couleurs contestables et se sont inspiré des méthodes de Zara et H & M. Pour l’alimentaire, ils ont repensé leurs offres et veulent concurrencer les petites surfaces de centre-ville comme Monoprix. Je crois qu’ils peuvent espérer 1 % à 2 % de part de marché. »  

Le difficile enjeu des emplacements

Antoine de Riedmatten, du cabinet Deloitte, se montre plus dubitatif. « Ouvrir une adresse prestigieuse à Paris ne présage pas forcément de leur volonté de s’implanter ailleurs,  estime-t-il. D’autant que ce réveil me paraît assez tardif : à Paris, le marché est très concurrentiel et les consommateurs ne les ont pas attendus. »  

Pour le groupe britannique, le principal enjeu consiste maintenant à retrouver les meilleurs emplacements. Ce qui risque de coûter très cher, compte tenu des prix de l’immobilier. 

 « De ce point de vue, leur départ il y a dix ans est une terrible erreur »,  souligne Laurent Thoumine. À moins que, fort de sa notoriété toujours importante, Marks & Spencer s’appuie essentiellement sur le commerce par Internet, aux côtés de quelques magasins « vitrines », pour reconquérir un maximum de clients.

SÉVERIN HUSSON

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