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Chez l’espagnol Desigual, la croissance passe par l’exportation

LE MONDE | |

Par Sandrine Morel (Madrid, Correspondance)

Grâce à la hausse des exportations, constante depuis 2010, et dans une moindre mesure, à la baisse des importations, la balance commerciale de l’Espagne a été proche de l’équilibre en mai. Dans ce pays, très dépendant énergétiquement de l’extérieur, cette performance relève presque de l’exploit.
Selon les chiffres publiés vendredi 19 juillet par le ministère espagnol de l’économie, le déficit commercial s’est réduit à 27,5 millions d’euros, alors qu’il s’élevait à près de 2 milliards d’euros en mai 2012 et à 8 milliards d’euros en mai 2008, avant la crise.

Dans un contexte de crise, marqué par la fragilité de la demande interne et la faiblesse de la consommation des ménages, les entreprises espagnoles se tournent de plus en plus vers l’extérieur. D’autant qu’elles ont, avec les restructurations des années de récession, gagné en compétitivité. De mai 2012 à mai 2013, les exportations de l’Espagne ont augmenté de 7,3 % ; et de 2,4 % sur un mois par rapport à avril 2013. De janvier à décembre 2012, elles avaient progressé de 3,8 %, de 15,2 % en 2011 et de 16,8 % en 2010.

La démarche s’avère payante : les résultats des exportations redonnent des couleurs à l’Espagne après quatre ans de crise, et offrent une planche de salut aux grandes multinationales comme aux petites et aux moyennes entreprises du pays. Ainsi, la marque de textile espagnole Desigual, connue pour ses vêtements bariolés, en est un exemple.

Dans son siège flambant neuf, un édifice en verre de 24 400 m2 situé sur la plage de Barcelone et inauguré en juin, l’entreprise dont le slogan est « La vida es chula » (la vie est chouette) affiche une croissance presque insolente par les temps qui courent. Rien d’étonnant à ce que l’Happymetro, un écran sur lequel les employés indiquent leur humeur, affiche un taux de bonheur de 54 %.

OUVERTURE SUR LE MONDE

En 2012, le chiffre d’affaires de Desigual a atteint 702 millions d’euros, en hausse de 20 % sur un an : en dix ans, il a été multiplié par 90. Et pour 2013, la marque qui décline ses collections sur trois thèmes, « Sex, fun and Love », ambitionne d’engranger 820 millions d’euros, 18 % de plus, et d’ouvrir une centaine de magasins dans le monde.

Profitant de la conjoncture pour négocier d’excellents emplacements à bons prix et se positionner pour l’après-crise, Desigual est en plaine expansion. Présente dans 109 pays, avec 350 boutiques en propre et 11 000 points de vente, Desigual serait donc épargnée par la crise.

« Auparavant nous avions une croissance de 50 %… », nuance M. Jadraque. Voire de 75 % ou 100 %. En 2008, la marque dégageait un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros… La clé : une politique d’expansion rapide. « A surface comparable, nos chiffres sont légèrement positifs », précise le directeur général Manel Jadraque au Monde, tout en refusant de communiquer ses bénéfices.

Après les vêtements pour femmes, hommes puis enfants et la maroquinerie, Desigual s’est lancé dans le linge de maison et les chaussures, ce qui lui a permis de diversifier sa clientèle. Elle envisage aussi de lancer à la fin de l’année une ligne de vêtements sportifs et un parfum en 2014.

Ambitieuse, globale, innovante, la marque s’est fait connaître aussi pour ses campagnes de marketing provocantes, comme celle qui consiste à offrir une tenue aux 120 premiers clients qui se rendent en boutique au premier jour des soldes. Son objectif : placer l’un de ses vêtements dans chaque placard du monde.

NEW YORK ET L’ASIE

Cela fait dix ans que Desigual, créée à Ibiza en 1984 par le Suisse Thomas Meyer, exporte en Europe mais Manel Jadraque reconnaît que ces derniers temps, « comme tout le monde, nous avons mis les bouchées doubles pour nous installer à l’étranger. »

Il y a quatre ans, la marque a débarqué aux Etats-Unis, où elle possède 14 boutiques en propre. En septembre, elle défilera pour la première fois à la Fashion Week de New York, et célébrera l’ouverture d’un nouveau magasin sur la 5e avenue.

Déjà présente depuis 2006 en Asie, où elle produit 80 % de sa collection, Desigual a ouvert en 2012 sa première boutique en Chine. Cette année, elle met le cap sur le Brésil, où elle crée une filiale.

Et même quand elle vend en Espagne, elle s’adresse aux touristes étrangers, « qui connectent avec la marque, évocatrice de positivisme et de vacances », souligne le directeur général. Ce qui lui permet de contourner la chute de la consommation nationale.

Si le premier marché de cette marque plutôt chère reste l’Espagne où elle réalise près de 20 % de ses ventes, M. Jadraque assure que ce n’est plus pour longtemps. « En 2014, la France sera notre premier marché. En 2012, nous y avons réalisé 18 % de nos ventes, dans nos 50 magasins propres et 1 000 points de ventes. Et nous ouvrons 15 nouvelles boutiques en 2013, avec pour objectif d’atteindre les 100 magasins propres en 2015. »

Sur le futur de l’Espagne le directeur se dit optimiste. « Nous avons beaucoup de gens disposés à travailler, des prix intéressants pour les terrains, les bâtiments et le coût du travail, beaucoup d’argent privé qui doit commencer à se mobiliser et de plus en plus de gens qui envisagent d’investir en Espagne. Je pense que 2014 sera encore difficile mais que 2015 sera puissante », conclut M. Jadraque, fidèle à la valeur d’optimisme de la marque.

www.desigual.com

Changer le monde, un café à la fois

Les «cafés suspendus» pour passer sa chance au suivant

3 janvier 2014 | Florence Sara G. Ferraris |
Pour Julie Gilbert, propriétaire du café montréalais Ô deux sœurs, dans Rosemont, les cafés « suspendus » qu’elle offre depuis quelques mois créent un lien entre ses clients réguliers et ceux qui sont dans le besoin.
Photo : Annik MH De Carufel – Le DevoirPour Julie Gilbert, propriétaire du café montréalais Ô deux sœurs, dans Rosemont, les cafés « suspendus » qu’elle offre depuis quelques mois créent un lien entre ses clients réguliers et ceux qui sont dans le besoin.
Une association québécoise

Depuis quelques mois, un site Web a été conçu afin de regrouper sous une même bannière les commerçants qui adoptent la formule des « suspendus ». Le but : créer un lieu d’échange et permettre de trouver rapidement ces bons samaritains.

Ainsi, qu’on soit à Sherbrooke (Le Tassé – Café de quartier), à Belœil (le Café Portalia), à Tadoussac (le Café Bohème) ou à Montréal (La Petite Cuillère), il est dorénavant facile de trouver un endroit où passer sa chance au suivant.

De nouveaux venus ont fait leur apparition en 2013 sur les menus de certains cafés indépendants et petits restaurants du Québec. « Cafés en attente », « sandwichs suspendus » et « bouffe solidaire » sont devenus autant de manières de faire du bien avec peu.

Le tableau noir est tout simple. Au menu : cafés, sandwichs et soupes, tous « en attente ». Loin d’être une nouvelle méthode de torréfaction ou de cuisson, la mise en suspens de produits alimentaires consiste ni plus ni moins qu’à donner au suivant.

« Ce n’est pas compliqué, explique Julie Gilbert, propriétaire du café Ô deux soeurs, situé à deux pas du métro Rosemont. Les gens viennent ici, ils achètent un café pour eux et un pour quelqu’un dans le besoin. »

Ouvert depuis trois ans, ce commerce de quartier a adopté le principe au début de l’été 2013 : il était alors le premier de la métropole. D’abord arrivée au Québec par l’entremise de l’équipe du Tam Tam Café, au coeur du quartier Saint-Roch de Québec, l’idée européenne a rapidement fait des petits de notre côté de l’Atlantique.

Depuis avril dernier — mois au cours duquel ce café indépendant a ajouté à son menu les victuailles solidaires —, une dizaine d’autres se sont joints au mouvement. Alors que la nouvelle année débute, il est maintenant possible de mettre des cafés en suspens aux quatre coins de la province, de Tadoussac à Montréal en passant par Sherbrooke et Beloeil.

« Tout le monde le faisait déjà, soutient la propriétaire du café rosemontois avec un sourire convaincu. Mais personne ne l’assumait vraiment. » C’est à la suite d’un échange estival qu’elle-même a décidé de se lancer officiellement dans l’aventure. Elle a confectionné une ardoise et hop ! le tour était joué. Le bouche-à-oreille a fait le reste du travail.

Clients et commerçants

C’est d’ailleurs cette nouvelle rumeur urbaine — et une page Facebook bien partagée — qui a mené, à la mi-novembre, Patrick Pilon, propriétaire du Café-Bistro Bobby Mcgee, à prendre le relais à son tour. « Ça « fitte » parfaitement ici, lance-t-il dans un éclat de rire. Tu es socialiste ou tu ne l’es pas ! »

Plus sérieusement, il explique qu’il s’agit d’une initiative somme toute banale pour les tenanciers. « Il ne faut pas oublier que ce sont les clients qui payent. Ce sont des gens qui sont contents de débourser 10 $ de plus pour offrir deux sandwichs à des étrangers. »

Pour les commerçants, il s’agit surtout de créer un lien entre les consommateurs réguliers et ceux qui n’ont plus les moyens de se payer un simple café, même si ce n’est parfois que pour un temps.

« Il n’y a pas juste des itinérants, insiste Julie Gilbert. Ça peut être un étudiant qui est au bout de ses prêts et bourses et qui, avec ses vingt heures de travail par semaine, n’arrive plus. Ou encore quelqu’un qui commence un nouvel emploi et qui n’a pas eu sa première paye. Je ne suis pas là pour juger et tout le monde peut, un jour, ressentir le besoin d’être aidé. »

Même son de cloche dans Hochelaga-Maisonneuve, bien qu’il s’agisse là du quartier montréalais où les indicateurs de pauvreté sont les plus élevés. « Au-delà des problèmes sociaux, ce sont surtout des gens qui vivent beaucoup d’exclusion, ajoute Patrick Pilon. Venir demander un café ou un sandwich, c’est parfois quelque chose de très nouveau pour eux. »

Difficile, parfois, lorsqu’on a le ventre plein, de concevoir ce que des gestes aussi simples demandent à ceux qui n’ont pas eu de quoi se remplir la panse depuis quelques jours. « On ne s’en rend pas compte, mais venir dans un lieu public et faire le choix de ce qu’on va manger peut vraiment être ardu quand ça ne fait plus partie de notre quotidien », renchérit la propriétaire du café Ô deux soeurs.

Et c’est justement ce lent processus de « réinsertion » qu’elle veut intégrer tranquillement au concept des cafés suspendus. « La première fois se résume souvent à un café pour emporter. Ça peut prendre quelques semaines avant que la personne décide de rester pour manger, souligne la jeune entrepreneure. Récemment, une dame a même donné un rendez-vous galant sous le couvert des cafés suspendus. »

La bonne fortune

La tradition est née à Naples, dans le sud de l’Italie, au lendemain de la Première Guerre mondiale. Elle voulait alors que celui à qui la chance sourit prenne un caffè sospeso — ou café suspendu — pour ainsi partager sa bonne fortune.

« C’est le moins qu’on puisse faire, soupire Patrick Pilon. On m’a déjà dit que personne ne planifie de finir dans la rue.Ça se déglingue vite, une vie, quand ça va mal, et ces gens, malgré leurs problèmes actuels, ont tous un passé. »

Dans l’absolu, nul ne sait ce que l’avenir lui réserve. Devant cette incertitude, ces propriétaires au coeur sur la main préfèrent donner au suivant, quitte à ne jamais rien recevoir en retour.

DS World Paris : le luxe assumé

Le Point.fr – Publié le 

Le positionnement du label DS nécessitait un show-room au luxe assumé. C’est l’objectif du DS World Paris, avenue François Ier.

Ouvert au public dès ce mercredi 27 novembre 2014, le DS World Paris se veut une boutique de luxe de la marque avec l'univers qui va avec. C'est réussi !
Ouvert au public dès ce mercredi 27 novembre 2014, le DS World Paris se veut une boutique de luxe de la marque avec l’univers qui va avec. C’est réussi ! © DR
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C’est un Philippe Varin tout sourire qui inaugurait hier soir le nouveau show-room DS World Paris, au 33, rue François Ier avec ses 600 m2 sur trois niveaux derrière une façade Art déco classée. Comme presque soulagé de ne pas avoir à ruser avec les journalistes pour annoncer officiellement la nomination de son successeur, Carlos Tavares, tout juste intronisé (lire notre article).Soulagé aussi que Renault ait levé la clause de non-concurrence de son poulain qui emmène tout de même avec lui tout le plan produit à long terme de Renault et, plus partiellement, de Nissan. Soulagé surtout de passer le flambeau à ce fin connaisseur de l’automobile en savourant son choix et méditant sur le peu de temps qu’il lui reste pour boucler les dossiers en cours.

Aucune référence à Citroën

Philippe Varin était donc assez fier d’ouvrir symboliquement les portes du second DS World à Paris après celui de Shanghai en mars dernier (lire notre article), dans le triangle d’or de la capitale, entre les Champs-Élysées avec son C42 dévolu à la marque au double chevron, mais qui ne peut légalement signer de contrat de ventes, et l’avenue Montaigne où les vitrines du luxe à la française révèlent l’image plus que premium des marques nationales : Dior, Lanvin et autre Chanel.

Ici, aucune référence à Citroën, la « ligne DS » devient une marque à part entière, franchissant sans ostentation le segment du premium pour celui du luxe assumé. Unique en Europe, cette vitrine du constructeur DS fait un clin d’oeil au passé avec une DS 19 de 1956 qui accueille le visiteur, comme pour mieux souligner la filiation avec le haut de gamme mythique. 

Signes distinctifs du luxe

Ensuite, la gamme actuelle est déclinée avec une DS3 DS World – nouvelle série très limitée et exclusive à 15 exemplaires – et une DS3 Cabrio posées l’une derrière l’autre au rez-de-chaussée. Les DS4 et DS5 Faubourg Addict (aimable référence à votre gazette préférée…) sont exposées en sous-sol, dans une ambiance feutrée, noir, champagne et carmin, signes distinctifs du luxe. Les peausseries de cuir avec un nuancier, les échantillons de tissus et les vitrines font volontairement dans la présentation luxueuse d’un grand bijoutier implanté à quelques encablures.

Enfin, la marque DS expose le concept car Wild Rubis, dévoilé à Shanghai en mars dernier en même temps que le show-room chinois (lire notre article). Dommage que cette future DS6 ne soit pour l’heure que dédiée à la clientèle de l’empire du Milieu alors qu’un SUV aussi « premium » tiendrait la dragée haute aux concurrents allemands…

Positionnement luxueux, services premium et les clients du DS World Paris auront droit à un petit tour de la capitale en DS23 avec chauffeur ou pourront même louer cette voiture ancienne. On passera rapidement sur la livraison à domicile de sa DS, du service jockey lors de l’entretien ou encore de la conciergerie gratuite pendant un an, des « bonus » devenus monnaie courante dans l’automobile, même avec les marques « low cost ». Précisons enfin que la boutique propose toutes sortes de gadgets, de luxe s’il vous plaît, dans la collection DS Lifestyle : portefeuille, étui de téléphone, porte-clés et ligne de bagagerie en cuir sorti des tanneries Roux et travaillé par le maroquinier Renouard dont le sac DS 48H.

Les fragrances de l’automobile

Bref, un positionnement assumé dans le luxe pour l’automobile et son univers pour une clientèle prête à s’y identifier. Un beau cas de marketing industriel à étudier dans les écoles de commerce ! Philippe Varin pouvait savourer une des grandes réussites de son constructeur et humer une dernière fois l’univers DS… grâce aux fragrances distillées par les bougies et parfums conçus par Antoine Lie de chez Scentys : « Un savant accord, concentré de l’esprit DS, de gingembre, cardamome, poudre d’iris, muscs transparents sur fond de cèdre de Chine et de vétiver d’Haïti » (dixit le patron des lieux, Julien Faux). Gageons queCarlos Tavares, plus habitué aux circuits automobiles, ne sera pas insensible à ces accords parfumés dont Carlos Ghosn pourrait s’inspirer pour le futur haut de gamme Renault, l’Initiale Paris !

 

Luxe à la russe : pourquoi les Russes sont-ils prêts à payer cher?

Rusina Shikhatova publié Mercredi 27 novembre 2013

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Un achat sur quatre de produits de luxe dans le monde est effectué par un citoyen de la Fédération de Russie, indique l’enquête Digital IQ index Russia. Les Russes ont dépensé, en 2012, 8,6 milliards de dollars en objets de luxe. Les chiffres de la société Global Blue, qui assure le service Tax Free, indiquent enfin que la Russie occupe la deuxième place mondiale, après la Chine, en termes de valeur des achats réalisés par ses citoyens à l’étranger.

Luxe à la russe : pourquoi les Russes sont-ils prêts à payer cher?

Les Russes sont des habitués des magasins des Champs-Élysées et de la Via Monte Napoleone : à ce titre, toute boutique européenne digne de ce nom possède, dans son équipe, un vendeur russophone. Et les magasins de la ruelle Stolechnikov à Moscou ne sont pas désertés pour autant : le cabinet américain de consulting Bain&Co estime le volume du marché du luxe en Russie entre 5 et 7 milliards d’euros, ajoutant qu’il continue de croître de façon stable de 12 à 13 % par an. Tout en sachant, comme le souligne Jamil Khaled, directeur général de la société JamilCo, un des leaders de la distribution des marques haut de gamme en Russie, que les produits de luxe coûtent dans les boutiques moscovites minimum 20 à 30 % plus cher qu’à Londres, et 35 à 40 % plus cher qu’à Paris. En effet, les distributeurs, pour couvrir des taxes douanières de 15 % et la TVA à 18 %, établissent des marges de 200 à 300 % sur le prix d’achat. Mais les consommateurs russes ne semblent pas s’en effrayer.

Connaître son prix

À en croire Daria Yadernaya, directrice exécutive du cabinet de consulting Esper Group, les acteurs de l’industrie du luxe qui arrivent tout juste sur le marché russe craignent tout sauf un déficit des ventes. « Les problèmes rencontrés par une nouvelle marque peuvent être liés aux questions de douane ou à la recherche d’un emplacement commercial très fréquenté – surtout à Moscou, où beaucoup de lieux stratégiques importants sont déjà occupés et attribués », précise-t-elle. C’est aussi l’opinion d’Alexandre Chetchikov, du cabinet Luxor Management : « En Russie, assure-t-il, vous pouvez vendre absolument tout ce que vous voulez. » Mais qui est-il donc, ce consommateur de la Fédération de Russie prêt à tout engloutir ?

Luxor Management estime que 0,3 à 0,5 % des citoyens de Russie achètent régulièrement des produits de luxe, avec des consommateurs âgés en moyenne de 35 ans et plus. Il s’agit pour la plupart de gros entrepreneurs, de top managers et de responsables politiques. Ils sont, en outre, fidèles à leurs marques favorites – Chanel, Dior, Gucci et Louis Vuitton, – les mêmes depuis déjà plus de 20 ans. Pour ces clients, l’excellence du service est plus importante que le prix.

Ruelle Stolechnikov à Moscou

Ruelle Stolechnikov à Moscou

Toutefois, on voit surgir dernièrement de nouvelles catégories d’acheteurs. « Pour les gens de 20 à 33 ans, et à la différence de leurs aînés, acheter des objets de luxe n’est pas une fin en soi – pour eux, le luxe, ce sont des sensations hors du commun, des émotions, des aventures », souligne Julia Bevzenko, directrice générale de la société All About Luxe.
Les nouveaux consommateurs de marchandises de luxe peuvent tout aussi bien être des représentants des milieux créatifs et intellectuels que des employés de la sphère des services. Daria Yadernaya a ainsi baptisé « New Luxury » cette génération de consommateurs regardants, sensibles aux prix et qui n’hésitent pas à tester la nouveauté. Leur préférence, en règle générale, va à des marques jeunes, telles Stella McCartney ou Maison Martin Margiella – et ils réalisent souvent leurs achats sur Internet.

La troisième catégorie des consommateurs de luxe pourrait être qualifiée d’« hédoniste » : ce sont des gens qui n’ont pas de marques préférées. Ils aiment simplement faire les magasins, et peuvent allier des marques chères à des produits plus accessibles, leurs marques fétiches – Zara et H&M – ne relevant pas de la classe luxe.

Marques et tendances

Pour les marques haut de gamme présentes en Russie, le principal défi est de faire en sorte que les clients achètent leurs produits sur le territoire plutôt que d’aller faire leur shopping, pour des prix plus avantageux, à Londres ou Paris. Pour atteindre cet objectif, de nombreux fabricants jouent sur l’attrait des Russes pour les produits uniques, et créent spécialement pour eux des collections limitées.

« Près de 40 % de toutes les éditions limitées d’objets de luxe sont vendues en Russie », note Alexandre Chetchikov. Il semble ainsi que plus le lot est mince, plus la demande est élevée – qu’il s’agisse du dernier iPhone ou du sac en python Birkin. Et sur le marché de la Fédération a fortiori, l’achat de marchandises rares est perçu comme une réalisation personnelle. Même les programmes de fidélisation, présents dans presque toutes les chaînes commerciales, jouent de plus en plus sur le sentiment que les marchandises que le client aimerait acquérir sont inaccessibles. « Imaginez que vous recevez une invitation pour une vente privée d’une collection limitée, explique Daria Yadernaya. Vous avez immédiatement envie d’aller voir ce qu’il en est – et, sur place, les vendeurs font tout ce qu’il faut pour que vous ayez envie d’acheter. »
Près de 40 % de toutes les éditions limitées d’objets de luxe sont vendues en Russie

Attirer les nouveaux acheteurs peut aussi passer par une « accoutumance » progressive à la marque, et ce, idéalement, dès le plus jeune âge. Prada et d’autres maisons de couture lancent des collections enfants non seulement pour faire plaisir aux parents, mais aussi en espérant ainsi éduquer « leur » client. C’est dans cette même optique que Louis Vuitton fabrique des porte-clés, des porte-cartes de visite et d’autres petits objets : « En expérimentant un objet au coût accessible et en se persuadant de sa qualité, le consommateur se tournera ensuite vers quelque chose de plus cher », affirme Julia Bevzenko.

De nombreux propriétaires de magasins de luxe à Moscou transforment également leurs boutiques en espaces ludiques de discussion, où les clients peuvent boire un café, bavarder avec un vendeur et apprendre les dernières nouvelles de la marque sur l’écran de leur iPad. « Acheter des objets de luxe a cessé il y a longtemps, pour les Russes, d’être une sortie occasionnelle, confirme Daria Yadernaya. On peut considérer que le shopping est devenu, plutôt, une manière intéressante de passer le temps. »
Les clients russes succombent volontiers lorsque les marques les gratifient de petites attentions – surtout ceux dont le temps est précieux.

« Souvent, les gens n’ont pas le temps d’aller s’acheter un tailleur à Londres, même s’il y coûte moins cher. Pour une ou deux marchandises, ils restent faire leurs achats à Moscou », précise Alexandre Chetchikov. Autre argument de taille pour acheter chez soi : les cartes de fidélité. De nombreuses boutiques moscovites de luxe proposent ce genre de cartes qui ouvrent des réductions souvent très importantes, de 25 à 50 % – chose qui serait parfaitement inimaginable en Europe. C’est ça, l’âme large à la russe : quitte à acheter – c’est du luxe, quitte à solder – c’est au double.

Le luxe des régions

En mai 2013, la direction de Chanel a décidé la fermeture de la première boutique régionale de la marque, à Ekaterinbourg, au bout de quatre ans d’existence.
« L’ouverture dans les régions russes d’un magasin mono-marque est avant tout une question de prestige que de bénéfice réel », déplore Daria Yadernaya. Toutefois, le potentiel du marché de l’Oural et de certaines autres régions est plus important que, par exemple, à Saint-Pétersbourg. Esper Group estime ainsi que les acheteurs réguliers de luxe dans la capitale du Nord ne dépassent pas les cinq cents personnes, et que la proximité de la Finlande et les conditions avantageuses de délivrance des visas incitent les consommateurs potentiels du luxe à acheter à l’étranger. Les habitants de l’Oural et d’Extrême-Orient, en revanche, partiront bien plus volontiers à la « chasse au luxe » à Ekaterinbourg qu’à Moscou – et Louis Vuitton n’a d’ailleurs nullement l’intention de fermer sa boutique de la capitale ouralienne.


Mais que fait cette énorme valise Louis Vuitton sur la place Rouge ?

Le même Louis Vuitton a par ailleurs ouvert, en août 2013, une nouvelle boutique à Sotchi et d’autres marques envisagent également une ouverture dans la future capitale olympique comme un placement prometteur. Par ailleurs, Esper Group souligne que les ventes augmentent aussi de façon stable à Kazan et Krasnodar.

Les positions des acteurs principaux

Le marché des produits de luxe est apparu en Russie dans les années 1990. Et c’est à cette période que sont nés dans le pays les trois groupes de distribution qui se sont, en pratique, partagé le marché entre eux : Bosco di Ciliegi (1991), JamilCo (1993) et Mercury (1994). Depuis, leur position dominante sur le marché n’a quasiment pas bougé ; toutefois, souligne Julia Bevzenko, les nouvelles marques n’ont plus peur de venir en Russie de façon indépendante, vu que le marché et la demande y sont aujourd’hui relativement stables.

La contrefaçon

Sur la contrefaçon, les experts sont partagés. Selon Esper Group, la contrefaçon et l’import « gris » représentent jusqu’à un tiers du marché global du luxe en Russie. Néanmoins, pour Daria Yadernaya par exemple, la contrefaçon ne nuit en rien à la réputation des marques, vu que les consommateurs de copies et ceux de productions authentiques ne se croisent pas. Julia Bevzenko n’est pas d’accord avec cette opinion : « En Russie, souligne-t-elle, à la différence d’autres pays, la contrefaçon ne se cache pas. Et un faux Prada vendu dans un passage souterrain de la place Pouchkine risque d’altérer l’image que les gens ont de la marque et d’influer négativement sur leur envie de se tourner vers elle. » Pourtant, les sociétés elles-mêmes ne cherchent pas à lutter contre la production contrefaite, vu que, assure Alexandre Chetchikov, même l’achat d’un faux peut accoutumer l’acheteur et finir par l’attirer vers la marque authentique.

Le marché des vêtements en Russie

Luxe : 16 %
Premium : 7-8 %
Moyenne gamme : 41 %
(Esper Group)

Croissance du marché, pour 2011 :
Luxe : +11,1 %
Moyenne gamme : +8,45 %
(Bain&Co)

Le groupe Richemont souhaite finalement conserver Lancel

 
L’Expansion.com avec AFP – publié le 08/11/2013 

La rumeur de cession courait depuis plusieurs semaines. Mais le groupe suisse Richemont a décidé de conserver la célèbre marque Lancel. C’est ce qu’a indiqué ce vendredi Gary Saage le directeur financier du groupe.

Le groupe suisse Richemont, le numéro deux mondial du luxe, entend conserver la marque de maroquinerie Lancel, au centre de rumeurs de marché ces dernières semaines, a indiqué vendredi son directeur financier.
« Cela a plus de sens de la conserver », a indiqué Gary Saage lors d’une conférence téléphonique à l’occasion de la publication des résultats du premier semestre du groupe.
Les spéculations autour d’une cession de Lancel se sont multipliées récemment. En mai, Johann Rupert, le fils du fondateur et président du conseil d’administration, avait fait savoir qu’il n’excluait pas de vendre les marques dont les performances s’étaient avérées décevantes.
Mais les rumeurs s’étaient amplifiées après le départ de Marty Wikstrom, qui pilotait la division de mode et accessoires. Elles se concentraient sur Lancel, considérée par les investisseurs comme la marque en première ligne pour une éventuelle cession.
« Richemont est pleinement engagé dans toutes ses marques »
Lors de la conférence téléphonique ce vendredi, Gary Saage a reconnu que Richemont avait annoncé à ses employés qu’il entendait étudier toutes les options possibles pour la marque, ce qui a également alimenté les rumeurs.
Fondée en 1876 à Paris par Angèle Lancel, Lancel est entrée dans le giron de Richemont en 1997. La marque est cependant considérée par les analystes comme un des « enfants à problème » au sein du groupe.
Sur les six premiers mois de l’exercice 2013/2014 décalé, achevé fin septembre, son bénéfice net a affiché une hausse de 10% à 1,18 milliard d’euros, a indiqué le groupe genevois dans un communiqué. Mais la déception est surtout venue de son résultat d’exploitation, qui est ressorti en baisse de 1% à 1,3 milliard d’euros, plombé par des effets négatifs de change.
Résultats décevants
Ses ventes ont en revanche progressé de 4% à 5,3 milliards d’euros, portées par une forte croissance en Europe, où le groupe a continué de bénéficier des achats touristiques, ainsi que dans la région Amériques, où ses recettes ont bondi de 17%.
Dans le détail de ses autres activités, le propriétaire de Cartier et de Van Cleef & Arpels a vu ses recettes progresser de 2% à 2,6 milliards dans ses maisons de joaillerie. La croissance a été plus soutenue dans son portefeuille de marques horlogères où ses ventes ont grimpé de 9% à 1,5 milliard, en particulier grâce à ses montres de haute horlogerie. La maison Montblanc, connue pour ses prestigieux stylos-plume, s’est cependant inscrite en recul de 3% à 358 millions d’euros.
Le groupe a également vu la performance de ses marques de mode Alfred Dunhill et Chloé se détériorer, a-t-il indiqué sans fournir d’indications chiffrées.
Pour le second semestre, le groupe s’est montré prudent face à « l’atonie de l’environnement économique ». Il a prévenu que les risques concernant les taux de changes devraient peser sur ses résultats.
En octobre, après la clôture des comptes, les ventes ont toutefois progressé de 6%, a précisé Richemont qui a mis en lumière des ventes exceptionnelles en haute joaillerie dans la région Asie Pacifique.

www.lancel.com/

Restauration commerciale 2012 : panorama, chiffres clefs et tendances

 
Le 19 juin 2013
2012 marque un ralentissement de l’activité pour la restauration commerciale tant en restauration traditionnelle assise qu’en restauration rapide. Face à cette situation, certains professionnels de la restauration cherchent des solutions de transition et prennent ainsi de nouvelles initiatives afin de se différencier.

Principaux chiffres

Fréquentation en baisse

Alors qu’en 2011 une légère hausse de la fréquentation laissait présager une relance de l’activité (+0.6% en 2011 par rapport à 2010), l’année 2012 a été frappée par une baisse de la fréquentation de la restauration commerciale : -2.2% par rapport à 2011, soit uneperte de 114 millions de visites (source : panel CREST de NPD Group).

Consommation

Selon NPD Group et son panel Crest, les dépenses totales de la restauration commerciale sont estimées à 36 milliards d’euros en 2012, soit – 0.3 % par rapport à 2011.(Périmètre de l’étude incluant en restauration rapide : fastfoods, vente à emporter/livrer, sandwicheries, boulangeries, traiteurs, GMS, cafétérias et restauration traditionnelle assise : cafés, bars, brasseries, pubs, restuarants à thème et non thématiques)

Cependant, la dépense moyenne par visite a augmenté de 1.7 %, elle compense donc, en partie, le recul de la fréquentation et maintient les dépenses totales.

Le nombre de produits consommés par visite et par Français en restauration commerciale a diminué de 3% en 2012 par rapport à l’année précédente avec une baisse en particulier des boissons chaudes et des desserts (Source : NPD Group).

Focus segments de la restauration commerciale

Tous les segments ont été touchés. En effet, la restauration rapide, jusqu’ici épargnée par la crise, connait également un repli de la fréquentation de -2.2%, équivalent à une perte de 77 millions de visites. La restauration traditionnelle assise peine à nouveau avec un recul de la fréquentation à 2%.

Part de marché

CA TTC

en Mds €

Evol.

2012/2011

Fréquentation

Nb d’établis-

sements

Nombre de salariés

Restauration traditionnelle

55,5 %

20

-0.4 %

– 2 %

66 970

366 300

Restauration rapide

44,5 %

16

-0.2 %

– 2.2 %

22 984

156 089

Sources: Xerfi/NPD Groupe, panel Crest France 2012

 Faits marquants du secteur en 2012

  • Retour en force de la gamelle et de la restauration collective.
  • Hausse du coût des matières premières et donc des prix d’achats.
  • Période de crise entrainant une chute du PIB avec une hausse du chômage et donc une baisse du pouvoir d’achat des Français.
  • Hausse de la TVA prévue en janvier 2014 à 10% (vs 7% en 2013).
  • Méfiance des consommateurs face à l’image négative du secteur agroalimentaire et ses nombreux scandales alimentaires.
  • Météo capricieuse.

Face à cette période de mutation, tirer son épingle du jeu en proposant de nouvelles initiatitives est nécessaire

  • Recentrage des enseignes sur le coeur de métier avec cessation d’une partie de leur activité. A titre d’exemple, le groupe Elior a cédé son pôle « concession ». De la même manière, le groupe Frères Blanc a vendu son enseigne, chez Clément, à SDW Services fin 2012.
  • Acquisitions d’enseignes pour renforcer les positions. Le Groupe Le Duff a racheté les chaînes Timothy’s Coffee et Mimi’s café en 2012 en Amérique du Nord après Bruegger en 2011.
  • Emergence de concepts au plus près des attentes consommateurs : les concepts « anti-crises », ceux à thème ou encore les concepts avec une forte théâtralisation : cuisines ouvertes par exemple…
  • Affirmation accentuée de l’identité des enseignes afin de fidéliser la clientèle. A ce titre, Quick a retravaillé le positionnement de son produit leader le burger, qui devient « The power burger ».
  • Renforcement de la communication sur les nouvelles technologies telles que les sites internets, applications mobiles, réseaux sociaux.
  • Diversification produits avec de nouvelles offres innovantes. Par exemple, Domino’s Pizza propose une nouveauté toutes les six à huit semaines en 2012, avec des pizzas en édition limitée. Ou encore, Quick a lancé 37 nouveaux produits dont 17 burgers inédits en 2012.
  • Mise en avant de la qualité des produits, qualité du savoir-faire culinairequalité du serviceavec pour objectif premier : un discours rassurant pour le consommateur.

Performances des enseignes

Les performances des grands groupes de restauration commerciale (aux chiffres d’affaires de +120 M d’euros) sont disparates en 2012. Le groupe leader de la restauration française reste McDonald’s, très largement devant le second Agapes Restauration.

Certains groupes ont connu de très bonnes performances en 2012, notamment grâce aux ouvertures de magasins réalisées. C’est le cas de Subway (+ 90 magasins), La Pataterie (+ 41 magasins), Sodexo (+ 17 magasins), Sushi Shop (NC) et KFC France (+ 11 magasins) . Néanmoins certaines enseignes ont souffert particulièrement comme Autogrill France, le Groupe Flo, Elior ou La Mie Câline .

Groupe Enseignes

CAHT 2011 en M€

Evol 2011/2010

Nb Etablissements

Evol 2012/2011

McDonalds  

4350

+3.6%

1260

+3.4%

Agapes Restauration Flunch, Pizza Paï, Il Ristorante, 3 Brasseurs, Sogood Café, Salad & Co International

960

+3.8%

527

 +2.3%
Quick  

801

+5.2%

379

+0.3%
Elior  

740.5

-0.5%

831

-2.1%
Buffalo Grill  Buffalo Grill, Pizza Pub

610*

NC

330*

+1.2%
Groupe Flo Grandes Brasseries, Hippopotamus, Bistro Romain, Tablapizza, Taverne de Maître Kanter, brasseries, Flo concession

530

-4.7%

284

+2.2%
KFC France

423.5

+10%

146

+8.1%
Holder Paul, Ladurée

395*

NC

340*

NC
Le Duff Brioche Dorée, Fournil de Pierre, Pizza Del Arte

393.2

+7.9%

474

+3.3%
Sodexo Prestige

et Loisirs

Bateaux parisiens, Lenôtre, Lido, Yachts de Paris, Restaurants de la Tour Eiffel, L’Affiche, Sodexo Prestige, Sodexo Sports et Loisirs

331

+35.1%

77

+28.3%
Casino Restauration Casino Cafétéria et Comptoirs Casino, A la Bonne Heure, Cœur de Blé, Villa Plancha

305*

NC

NC

NC
Groupe Bertrand Bert’s, Viaggio, Eris, Bars&Co, Au bureau, Café Leffe, Irish Corner…

295*

+1.7%

270*

NC
Courtepaille

288.9

+2.3%

242

+3.4%
Autogrill France

242.1

-4.9%

405

+8%
SSP Bonne Journée, Café Select, Scappucci, Upper Crust…

197.9

+0.2%

258

-2.6%
Subway France  Subway

185

+39.6%

413

27.9%
Domino’s France  Domino’s Pizza

155

+9.9%

215

+9.7%
Lagardère Services Relais H Café, Trib’s, Hubiz, Panier Frais, Départ Immédiat, Chez Jean, Eric Kayser (franchise)

145.7

+12.8%

379

21.1%
Sushi Shop

135

+22.7%

NC

NC
La Pataterie  

133.2

+36.2%

162

33.9%
Monts Fournil  La Mie Câline

133

-0.7%

198

stable
Groupement des Mousquetaires Poivre Rouge, Restaumarché, Bistrot du Marché

124

+10.7%

229

+3.2%
Newrest  

121*

+11%

Léon de Bruxelles  

120

+0.8%

68

+3%

Des petites enseignes ou groupes émergent avec des concepts innovants et enregistrent des performances prometteuses notamment en terme de chiffres d’affaires. Les enseignes concernées surfent toutes sur la vague du nomadisme/snacking.

 Coffe Crepe
Fast casual New saveurs exo
Bagels

 

Analyse des différents segments de la restauration commerciale

Le secteur est toujours dominé par les Burgers avec une part de marché de 45.6 % en 2012 et une évolution de + 4.1 % par rapport à à l’année précédente. Une des meilleures progressions est réalisée par le segment Terroir, avec une évolution en 2012 de + 35.7 % par rapport à 2011. En cette forte période d’insécurité alimentaire, ce segment Terroir rassure le consommateur avec des produits souvent du qualité rappelant les produits d’antan de nos grands-mères.

Les différents segments de « Saveurs d’ailleurs » ont des performances hétérogènes. Le segment Wok et Thaï, prometteur l’an passé, est en baisse de 1.1 % de chiffre d’affaires entre 2011 et 2012. Le segmentItalie/Sud ne progresse, lui, que très faiblement + 1%.

Les segments en bonne santé :

  • les Sushis + 25.3 % de chiffre d’affaires entre 2011 à 2012
  • les nouvelles saveurs d’Amérique du Sud (Mexique, Argentine) ou Amérique du Nord (Bagels, Hot-dog)
  • les concepts provenant d’Afrique.

De nouveaux concepts émergent. Le segment Fast Casual détient encore une part de marché faible en 2012 (1.1%) mais enregistre une forte évolution de chiffre d’affaires (+ 12.1% en 2012 par rapport à l’année précédente). Le Fast Casual est un segment de marché à la frontière entre la restauration rapide et le bistrot gourmet :

  • Restauration rapide pour le temps de service et les prix.
  • Bistrot gourmet pour la qualité de la nourriture et l’ambiance.

Le segment des Coffee Shops prend également de l’ampleur avec une part de marché proche de 1 %, progressant de 19 % en chiffre d’affaires de 2011 à 2012.

Evol CA par segments.jpg.

* Mexique, Argentine, Afrique

**Bagels, hot-dogs, frites, quenelles

Répartition CA par catégorie

Autres : Restauration traditionnelle (0.9%), Bars/Pubs (0.9%), Coffee Shops (0.9%),

Pâtes (0.6%), Exotique (0.4%), Crêpes/Gaufres (0.3%), Wok/Thaï (0.1%)

Source : B.R.A Tendances Restauration / Food Service Vision, Mars 2013

Sources : d’après Néorestauration Mai 2013 et BRA Tendances Restauration Avril 2013.

De nouveaux concepts de restauration imaginés pour le plus grand bonheur des enfants !

Le 20 septembre 2013

L’enfant est aujourd’hui roi. Le secteur de la restauration l’a bien compris et propose ainsi une offre dédiée aux bambins, à l’exemple de Flunch Kid et P’tit Clément. L’objectif visé : séduire l’enfant pour attirer la famille et ainsi générer du chiffre d’affaires !

En temps de crise, 95 % des Français ont tendance à se replier sur la famille et l’entourage proche selon le baromètre Cevipof réalisé en décembre 2012 (instrument de mesure de la confiance des Français sur les questions sociales et politiques).

La famille étant au coeur des préoccupations françaises, la restauration hors domicile se doit d’intégrer ce phénomène dans sa réflexion stratégique. Dès lors, nombre de concepts pour le bien-être et la satisfaction de la famille toute entière affluent. Afin de convaincre le noyau familial, séduire l’enfant avec une palette de services spécifiques et ludiques est un atout indéniable. Focus sur ces nouveaux concepts en restauration.

L’enseigne chaînée Flunch a crée le concept Flunch kid. Il est issu des retours d’expériences des clients, de remontées d’informations des collaborateurs et de tests effectués sur des sites pilotes. Au sein de cet espace de restauration et de jeux, l’enfant est acteur de ses propres choix ce qui le reponsabilise pour le plus grand bonheur des parents.
En effet, le « jeune client » sélectionne lui-même son repas sur des écrans tactiles dimensionnés à sa hauteur. Il va ensuite récupérer sa commande au comptoir, conçu sur-mesure. Il peut également se servir des légumes à volonté au buffet. Le menu enfant est varié, sain, équilibré et est à un prix attractif. Une aire de jeux très colorée et ludique est à disposition afin de laisser aux enfants un excellent souvenir.

Les restaurants Chez Clément (11 restaurants en France, principalement à Paris) accordent une place toute particulière à leurs hôtes en culottes courtes. Parce que l’éducation gustative se fait dès le plus jeune âge, P’tit clément mise sur la découverte des saveurs en proposant 3 menus plutôt gourmets à base de produit de saison :
Le menu Bambin à 5.80€ pour les moins de 3 ans s’articule autour de l’oeuf bio à la coque et ses mouillettes.
Le menu Junior à 8.90€ pour les 5-7 ans comprend au choix une saucisse ou poulet rôti ou un pavé de saumon et une purée de pommes de terre maison ou des légumes de saison.
Le menu Gastronome à 12.75€ pour les enfants de 8-12 ans : plats issus de la carte des adultes.
En parallèle, la mascotte P’tit Clément offre aux enfants à leur arrivée un diabolo fraise, une toque de chef à leur nom et un set de coloriage avec des crayons de couleurs. Des ateliers ludiques sont également proposés au cours de l’année : ateliers de cuisine, chasse aux oeufs, récrés du goût… Le samedi, l’enfant aura la possibilité d’avoir une pomme d’amour s’il reste bien sage à table aux côtés de ses parents.

L’intégration des préoccupations des enfants dans les nouveaux concepts de restauration 

Dans un contexte de crise, les clients ont plutôt tendance à déserter les restaurants. Preuve en est, la baisse de fréquentation de la restauration commerciale de -2.2 % en 2012 par rapport à 2011, soit une perte de 114 millions de visites (Source : panel CREST/Npd Group). Panorama de la restauration commerciale avec les chiffres clés et les tendances 2013 disponible ici.

Par ailleurs, au vu du nombre réduit des sorties en famille au restaurant, le moment partagé doit être « mémorable », convivial et sans stress pour l’ensemble du foyer. Réussir à captiver l’enfant par des moyens ludiques et pédagogiques semble être un excellent moyen de fidéliser la clientèle familiale existante. Mais aussi de séduire de nouvelles familles tout en générant un chiffre d’affaires supplémentaire pour le restaurateur.
Ces concepts de restauration avec une offre enfant ont donc une carte à jouer et peuvent constituer un réel levier de croissance.

Auteur Emilie MARTIN, CCI Rennes

Prise de commande flunch

Grands bouleversements au BHV

Stéphane Martinelli ©
The Nail Kitchen au BHV/Marais
L’enseigne parisienne culte du bricolage et de l’art de vivre s’offre un lifting ! Nouveau nom, nouveau logo et nouveaux rayons, le BHV/Marais espère séduire une nouvelle clientèle, celle des « urbains créatifs », amateurs de fait-maison et bons vivants.

« Le plus vaste et le meilleur marché du monde ». C’est ainsi que s’autoproclamait le Bazar de l’Hôtel-de-ville au XIXème siècle. L’enseigne culte parisienne opère aujourd’hui un virage notable, en changeant son nom historique de « BHV », et en inaugurant de nouveaux rayons dans son magasin du 4ème arrondissement de Paris. Un lifting pour se remettre dans la course des grands magasins parisiens.

Nouveau nom, nouveaux rayons, nouveau logo, pour viser une nouvelle cible : les « urbains créatifs, ouverts et simples, pointus et attentifs, précurseurs et trendy, […] ultra connectés, anticonformistes, prenant soin d’eux, épicuriens, curieux, adeptes du Do It Yourself, baignés de culture et en quête de sens », indique la communication du BHV/Marais.
Le BHV/Marais ©
Pas question de les confondre avec les « bobos », bien que la comparaison soit tentante. D’autant plus que le BHV a décidé de tourner le dos à la rue de Rivoli, sur laquelle il est situé, pour s’ouvrir davantage au Marais. Le magasin revendique ouvertement son appartenance au quartier « bobo » de Paris, haut lieu de la culture parisienne, en accolant son nom à son sigle, et en offrant à ses clients un plan du Marais dessiné par l’artiste britannique Jenni Sparks.

Réorientation vers la cuisine et le bricolage

Cette métamorphose en douceur est l’occasion pour l’enseigne de renforcer sa présence dans l’univers de la maison. Le BHV/Marais se tourne ainsi vers deux domaines, la cuisine et le bricolage, reflet de la tendance persistante pour le « fait-maison ». 500 m² dédiés aux arts de la table ont été inaugurés en avril 2013. Quant au cultissime espace bricolage, 4.300 m² au sous-sol du magasin, il « a été enrichi de l’offre peinture ».

Pour se rapprocher de l’offre des grands magasins parisiens, le BHV a également inauguré un espace dédié aux chaussures femme, et un autre à la beauté. Et, pour se différencier de ses concurrents, au contraire, il a ouvert un rayon librairie, destiné à devenir « la plus grande librairie du Marais, en y ajoutant les arts créatifs, la papeterie et l’offre multimédia ».

www.bhv.fr

Le neuromarketing, nouveau joujou des industriels pour séduire les consommateurs

De nombreuses entreprises se lancent aujourd’hui dans le neuromarketing, méthode permettant de décortiquer les réflexes cognitifs des consommateurs afin de mieux les connaître, comprendre et appréhender leurs choix, le but final étant l’achat.

Tous les moyens sont bons pour vendre et les entreprises l’ont bien compris. Le consommateur est un être modulable qui agit souvent en conséquence d’un matraquage publicitaire de plus en plus constant et invasif. La perception gustative est alors remplacée par une vraie confiance en la pseudo-qualité d’un produit, assurée par la publicité quotidienne. C’est du moins ce qu’ont tenté de prouver de nombreuses études : une datant de 1980 a prouvé que notre cerveau transformait l’expérience que l’on faisait des produits par leur réputation.

Cette observation alliée à d’autres a donné naissance à un nouveau procédé, le neuromarketing, autrement dit une application des neurosciences au service de la vente. Plus concrètement, il s’agit de comprendre les mécanismes du cerveau, le comportement des consommateurs afin de parvenir à contrer la concurrence. Cette technique utilise les méthodes de mesures cérébrales comme l’IRM et peut être applicable dans toutes les branches du marketing. Récemment, deux psychologues allemands ont ainsi réalisé une nouvelle expérience sur l’alimentation, via les sodas. Publiée dans la revue PLOS One, l’étude s’est intéressée à l’effet « grande marque » dans la perception du goût, comme le rapporte le blog Passeur de sciences du Monde.

Quatre sodas identiques

Pour cela, l’expérience a fait appel à une quinzaine de cobayes volontaires qui ont accepté de noter quatre sodas différents en fonction de leur goût. Allongés dans un appareil IRM, ils se sont vu amener les sodas par un tuyau en visualisant au préalable, le temps d’une demi seconde, la marque de la boisson en question sur un écran. Ainsi, les marques proposées étaient Coca-Cola, Pepsi-Cola, River-Cola (générique d’une chaîne de supermarché allemands) et T-Cola (inventé, mélange à un tiers chacun de Coca, Pepsi et River). L’idée dans le cas du T-Cola étant de proposer une marque inconnue et non identifiable. Il est à noter que les trois autres sodas étaient également de composition relativement identique. Seul le nom changeait. L’utilisation de l’IRM a alors permis d’observer l’activité cérébrale, en particulier les zones du cerveau excitées lors de la dégustation. Sans surprise, c’est le Coca et le Pepsi qui ont enregistré les meilleures notes. Et les chercheurs ont constaté que la zone du cerveau activée était le Striatum Ventral, spécialisée dans la récompense et le plaisir. Ceci suggère que le cerveau s’attendait de toute façon à ce que ces boissons soient les meilleures. L’anticipation de l’effet aurait ainsi influencé le traitement de l’information gustative. Au contraire, les deux autres marques ont elles excité le cortex orbitofrontal qui assigne des valeurs. Les sujets étaient donc en train de décider s’ils devaient aimer ou non ces boissons moins connues et moins diffusées à la télévision. Si ces résultats sont à nuancer, l’étude étant réalisée sur seulement 15 personnes, l’impact de la publicité apparait une nouvelle fois important. Du « temps de cerveau » disponible Le neuromarketing pose actuellement certaines questions éthiques et notamment celle de savoir si l’on peut procéder à ce genre de modulation cérébrale sans encadrement. L’association des consommateurs Center for Digital Democracy a elle fortement critiqué le caractère invasif de cette pratique. Mais il n’est désormais plus un secret que de grandes marques réalisent des tests IRM ou électroencéphalogrammes afin d’observer les réactions de consommation à un nouveau produit. Ce procédé fait d’ailleurs écho à la déclaration de l’ancien PDG de TF1, Patrick Le Lay, qui parlait de « temps de cerveau disponible » offert par les chaînes de télévision aux publicités, les émissions de télé ayant pour objectif de divertir et rendre le cerveau plus ouvert.

En savoir plus: http://www.maxisciences.com/cerveau/le-neuromarketing-nouveau-joujou-des-industriels-pour-seduire-les-consommateurs_art29856.html
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Le marché du livre résiste encore

Par Alexandre Debouté Mis à jour 
Selon des chiffres que s’apprête à communiquer le panéliste GfK, le marché du livre physique en France n’a reculé que de 1,45 % l’an dernier. Crédits photo : FRANCOIS GUILLOT/AFP

INFOGRAPHIE – Les ventes des libraires ont reculé de 1,5 % l’an dernier. Les graves difficultés de Virgin ne doivent pas cacher les performances de plusieurs enseignes très dynamiques.

Les temps changent. En 1988, quand Virgin s’est installé sur les Champs-Élysées à Paris, certains s’inquiétaient de la menace hégémonique que faisait peser le «mégastore» sur les librairies de quartier. Aujourd’hui, l’enseigne, placée en redressement, pourrait disparaître. La faute à Amazon, comme le laissent entendre certains, dont la ministre de la Culture, Aurélie Filippetti?

La montée en puissance d’Internet, qui représente désormais 12 % des ventes, est en réalité une donnée du problème parmi d’autres. Selon des chiffres que s’apprête à communiquer le panéliste GfK, le marché du livre physique en France a reculé de 1,45 % l’an dernier, à 3,8 milliards d’euros. Il est donc loin de s’effondrer, alors que, dans le même temps, les ventes de livres numériques demeurent marginales. Virgin a été rattrapé par la crise de la musique, qui est restée trop longtemps le cœur de son offre. Mais c’est loin d’être le cas de tous les vendeurs de livres.

Leclerc, numéro 2

«Il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain, estime Yves Marin, spécialiste de la distribution chez Kurt Salmon. Même si les voies d’accès aux produits se sont multipliées, c’est un marché où la demande reste forte.» La Fnac, premier libraire en France avec une part de marché de 16 % tous circuits confondus, a suivi la tendance, avec un effritement de ses ventes de livres de 1,5 % en 2012. «Nous étions très inquiets au premier semestre, mais l’année s’est plutôt bien finie», indique Élodie Perthuisot, directrice du livre de la Fnac (PPR), qui défend le positionnement «référent» de l’enseigne (90 magasins en France).

«Internet ne tue pas le marché, renchérit Pierre Coursières, PDG du Furet du Nord. Pour réussir, il faut avoir le bon mix produits et des charges locatives raisonnables.» Parmi les libraires indépendants, le Furet tire très bien son épingle du jeu. Tout comme Decitre dans la région lyonnaise ou de grandes librairies de centres-villes, comme Ombres Blanches à Toulouse, Le Failler à Rennes ou Gibert à Paris. Ce sont des librairies qui misent sur un nombre important de références en littérature, ciblent les familles (scolaire, pratique, loisirs créatifs) et développent des politiques actives d’animation.

Loin du foin médiatique qui prédit la fermeture de centaines de points de vente du livre si rien n’est fait pour protéger les indépendants, victimes de la concurrence d’Internet et des grandes surfaces, deux enseignes se sont fait une place au soleil. Le distributeur alimentaire Leclerc a créé ses premiers «espaces culturels» dès 1989. Avec succès. L’enseigne dispose aujourd’hui d’une force de frappe de 215 points de vente en coopérative et revendique le rang de deuxième libraire de France. Son chiffre d’affaires aurait progressé de plus de 6 % l’an passé. Comme la chaîne concurrente Cultura, dont le patron est lié à la famille Mulliez (Auchan), Leclerc a ciblé les zones de chalandise où il y a un déficit d’offre: périphérie des grandes villes pour Cultura et petites ou moyennes agglomérations pour Leclerc.

 

Les petites librairies de quartier menacées

Dans les espaces culturels, la moitié de la surface de vente est consacrée aux livres (60.000 références, contre 10.000 en hyper) avec un personnel très qualifié. «Le livre est au cœur de notre offre avec une profondeur de spécialiste», explique Hugo Bélit, adhérent Leclerc à Pau. Cultura (52 succursales) poursuit de son côté une stratégie d’implantation dynamique depuis quinze ans en ouvrant de plus grands magasins (jusqu’à 6000 m2), où le livre réalise un gros tiers des ventes, à côté des loisirs créatifs et de la papeterie. L’enseigne, qui dispose d’une solide trésorerie, envisagerait de racheter une partie des 26 magasins Virgin. À périmètre constant, elle indique avoir enregistré une progression «significative» de ses ventes de livres en 2012.

Ce sont en fait surtout les petites librairies de quartier, dont les charges foncières sont trop élevées, qui sont le plus menacées. Leur très faible rentabilité rend leurs marges de manœuvre de plus en plus limitées.


La remise de 5 %: stop ou encore?

Un temps envisagée puis apparemment rejetée par le gouvernement, la suppression de la remise des 5 % sur le livre, la seule autorisée par la loi Lang, fera-t-elle partie du plan de soutien à la librairie indépendante que doit présenter la ministre de la Culture, Aurélie Filippetti, au Salon du livre fin mars? Le Syndicat national de la librairie (SNL) soutient que cette suppression permettrait aux petits libraires, dont la rentabilité est aujourd’hui quasi nulle, de récupérer 2 à 3 points de marge. Selon lui, le critère du prix n’est pas déterminant pour se rendre en librairie. Seuls les grands acteurs de la vente en ligne, Amazon en tête, et la grande distribution pratiqueraient ce rabais de 5 % pour tout achat. Il constituerait notamment un élément de dynamique commerciale sans condition de détention d’une carte de fidélité. De leur côté, la Fnac ou Cultura ne le feraient pas systématiquement. Les discussions se poursuivent entre les acteurs de la filière. Réponse au printemps.


L’avenir de Virgin

Les repreneurs éventuels ont jusqu’à la mi-mai pour se déclarer candidats à la reprise, totale ou partielle, des 26 magasins Virgin, placés en redressement judiciaire le 14 janvier dernier. Mais les offres ne se bousculent pas. Le chiffre d’affaires de l’enseigne (environ 300 millions d’euros en 2011) est en recul de plus de 10 % avec des pertes nettes de plus de 10 millions d’euros par an. Virgin a raté le virage du numérique dans la musique et la vidéo, où Apple et Amazon prospèrent. L’offre de Patrick Zelnik, PDG du label indépendant Naïve, qui souhaite redonner sa «vocation de spécialiste» au navire amiral de Virgin, sur les Champs-Élysées, ne tiendrait pas la route, faute de financement. Les seuls espoirs de l’enseigne, détenue à 74 % par le fonds Butler Capital Partners et à 20 % par Lagardère, viendraient de la chaîne Cultura, qui disposerait du cash suffisant pour reprendre certains magasins. Une vente par appartements que veulent à tout prix éviter les 1000 salariés de Virgin.


Amazon: les subventions de la discorde

Dans une tribune publiée en décembre dernier, les patrons de plusieurs enseignes (dont Cultura, Decitre ou Le Furet du Nord) se sont dits «révoltés» de l’obtention par Amazon d’aides publiques d’un montant de plus de 1 million d’euros pour le recrutement de 250 salariés affectés à son futur entrepôt logistique du Nord-Pas-de-Calais, subventions qui viendraient s’ajouter à celles perçues pour son site de Saône-et-Loire. Une situation qui a aussi suscité l’ire d’Alexandre Bompard, le patron de la Fnac, qui dénonce les «pratiques hégémoniques et le dumping fiscal et réglementaire» du géant américain de l’e-commerce. Les collectivités locales devraient confirmer ces aides. Mais l’affaire cristallise la haine des petits libraires contre le grand méchant Américain. Amazon est notamment accusé de pratiquer une remise interdite et de contourner la loi sur le prix unique en ne facturant pas les frais de port. Le Syndicat de la librairie française l’a attaqué en justice. Il a gagné en première instance, mais Amazon a fait appel.