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Luxe à la russe : pourquoi les Russes sont-ils prêts à payer cher?

Rusina Shikhatova publié Mercredi 27 novembre 2013

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Un achat sur quatre de produits de luxe dans le monde est effectué par un citoyen de la Fédération de Russie, indique l’enquête Digital IQ index Russia. Les Russes ont dépensé, en 2012, 8,6 milliards de dollars en objets de luxe. Les chiffres de la société Global Blue, qui assure le service Tax Free, indiquent enfin que la Russie occupe la deuxième place mondiale, après la Chine, en termes de valeur des achats réalisés par ses citoyens à l’étranger.

Luxe à la russe : pourquoi les Russes sont-ils prêts à payer cher?

Les Russes sont des habitués des magasins des Champs-Élysées et de la Via Monte Napoleone : à ce titre, toute boutique européenne digne de ce nom possède, dans son équipe, un vendeur russophone. Et les magasins de la ruelle Stolechnikov à Moscou ne sont pas désertés pour autant : le cabinet américain de consulting Bain&Co estime le volume du marché du luxe en Russie entre 5 et 7 milliards d’euros, ajoutant qu’il continue de croître de façon stable de 12 à 13 % par an. Tout en sachant, comme le souligne Jamil Khaled, directeur général de la société JamilCo, un des leaders de la distribution des marques haut de gamme en Russie, que les produits de luxe coûtent dans les boutiques moscovites minimum 20 à 30 % plus cher qu’à Londres, et 35 à 40 % plus cher qu’à Paris. En effet, les distributeurs, pour couvrir des taxes douanières de 15 % et la TVA à 18 %, établissent des marges de 200 à 300 % sur le prix d’achat. Mais les consommateurs russes ne semblent pas s’en effrayer.

Connaître son prix

À en croire Daria Yadernaya, directrice exécutive du cabinet de consulting Esper Group, les acteurs de l’industrie du luxe qui arrivent tout juste sur le marché russe craignent tout sauf un déficit des ventes. « Les problèmes rencontrés par une nouvelle marque peuvent être liés aux questions de douane ou à la recherche d’un emplacement commercial très fréquenté – surtout à Moscou, où beaucoup de lieux stratégiques importants sont déjà occupés et attribués », précise-t-elle. C’est aussi l’opinion d’Alexandre Chetchikov, du cabinet Luxor Management : « En Russie, assure-t-il, vous pouvez vendre absolument tout ce que vous voulez. » Mais qui est-il donc, ce consommateur de la Fédération de Russie prêt à tout engloutir ?

Luxor Management estime que 0,3 à 0,5 % des citoyens de Russie achètent régulièrement des produits de luxe, avec des consommateurs âgés en moyenne de 35 ans et plus. Il s’agit pour la plupart de gros entrepreneurs, de top managers et de responsables politiques. Ils sont, en outre, fidèles à leurs marques favorites – Chanel, Dior, Gucci et Louis Vuitton, – les mêmes depuis déjà plus de 20 ans. Pour ces clients, l’excellence du service est plus importante que le prix.

Ruelle Stolechnikov à Moscou

Ruelle Stolechnikov à Moscou

Toutefois, on voit surgir dernièrement de nouvelles catégories d’acheteurs. « Pour les gens de 20 à 33 ans, et à la différence de leurs aînés, acheter des objets de luxe n’est pas une fin en soi – pour eux, le luxe, ce sont des sensations hors du commun, des émotions, des aventures », souligne Julia Bevzenko, directrice générale de la société All About Luxe.
Les nouveaux consommateurs de marchandises de luxe peuvent tout aussi bien être des représentants des milieux créatifs et intellectuels que des employés de la sphère des services. Daria Yadernaya a ainsi baptisé « New Luxury » cette génération de consommateurs regardants, sensibles aux prix et qui n’hésitent pas à tester la nouveauté. Leur préférence, en règle générale, va à des marques jeunes, telles Stella McCartney ou Maison Martin Margiella – et ils réalisent souvent leurs achats sur Internet.

La troisième catégorie des consommateurs de luxe pourrait être qualifiée d’« hédoniste » : ce sont des gens qui n’ont pas de marques préférées. Ils aiment simplement faire les magasins, et peuvent allier des marques chères à des produits plus accessibles, leurs marques fétiches – Zara et H&M – ne relevant pas de la classe luxe.

Marques et tendances

Pour les marques haut de gamme présentes en Russie, le principal défi est de faire en sorte que les clients achètent leurs produits sur le territoire plutôt que d’aller faire leur shopping, pour des prix plus avantageux, à Londres ou Paris. Pour atteindre cet objectif, de nombreux fabricants jouent sur l’attrait des Russes pour les produits uniques, et créent spécialement pour eux des collections limitées.

« Près de 40 % de toutes les éditions limitées d’objets de luxe sont vendues en Russie », note Alexandre Chetchikov. Il semble ainsi que plus le lot est mince, plus la demande est élevée – qu’il s’agisse du dernier iPhone ou du sac en python Birkin. Et sur le marché de la Fédération a fortiori, l’achat de marchandises rares est perçu comme une réalisation personnelle. Même les programmes de fidélisation, présents dans presque toutes les chaînes commerciales, jouent de plus en plus sur le sentiment que les marchandises que le client aimerait acquérir sont inaccessibles. « Imaginez que vous recevez une invitation pour une vente privée d’une collection limitée, explique Daria Yadernaya. Vous avez immédiatement envie d’aller voir ce qu’il en est – et, sur place, les vendeurs font tout ce qu’il faut pour que vous ayez envie d’acheter. »
Près de 40 % de toutes les éditions limitées d’objets de luxe sont vendues en Russie

Attirer les nouveaux acheteurs peut aussi passer par une « accoutumance » progressive à la marque, et ce, idéalement, dès le plus jeune âge. Prada et d’autres maisons de couture lancent des collections enfants non seulement pour faire plaisir aux parents, mais aussi en espérant ainsi éduquer « leur » client. C’est dans cette même optique que Louis Vuitton fabrique des porte-clés, des porte-cartes de visite et d’autres petits objets : « En expérimentant un objet au coût accessible et en se persuadant de sa qualité, le consommateur se tournera ensuite vers quelque chose de plus cher », affirme Julia Bevzenko.

De nombreux propriétaires de magasins de luxe à Moscou transforment également leurs boutiques en espaces ludiques de discussion, où les clients peuvent boire un café, bavarder avec un vendeur et apprendre les dernières nouvelles de la marque sur l’écran de leur iPad. « Acheter des objets de luxe a cessé il y a longtemps, pour les Russes, d’être une sortie occasionnelle, confirme Daria Yadernaya. On peut considérer que le shopping est devenu, plutôt, une manière intéressante de passer le temps. »
Les clients russes succombent volontiers lorsque les marques les gratifient de petites attentions – surtout ceux dont le temps est précieux.

« Souvent, les gens n’ont pas le temps d’aller s’acheter un tailleur à Londres, même s’il y coûte moins cher. Pour une ou deux marchandises, ils restent faire leurs achats à Moscou », précise Alexandre Chetchikov. Autre argument de taille pour acheter chez soi : les cartes de fidélité. De nombreuses boutiques moscovites de luxe proposent ce genre de cartes qui ouvrent des réductions souvent très importantes, de 25 à 50 % – chose qui serait parfaitement inimaginable en Europe. C’est ça, l’âme large à la russe : quitte à acheter – c’est du luxe, quitte à solder – c’est au double.

Le luxe des régions

En mai 2013, la direction de Chanel a décidé la fermeture de la première boutique régionale de la marque, à Ekaterinbourg, au bout de quatre ans d’existence.
« L’ouverture dans les régions russes d’un magasin mono-marque est avant tout une question de prestige que de bénéfice réel », déplore Daria Yadernaya. Toutefois, le potentiel du marché de l’Oural et de certaines autres régions est plus important que, par exemple, à Saint-Pétersbourg. Esper Group estime ainsi que les acheteurs réguliers de luxe dans la capitale du Nord ne dépassent pas les cinq cents personnes, et que la proximité de la Finlande et les conditions avantageuses de délivrance des visas incitent les consommateurs potentiels du luxe à acheter à l’étranger. Les habitants de l’Oural et d’Extrême-Orient, en revanche, partiront bien plus volontiers à la « chasse au luxe » à Ekaterinbourg qu’à Moscou – et Louis Vuitton n’a d’ailleurs nullement l’intention de fermer sa boutique de la capitale ouralienne.


Mais que fait cette énorme valise Louis Vuitton sur la place Rouge ?

Le même Louis Vuitton a par ailleurs ouvert, en août 2013, une nouvelle boutique à Sotchi et d’autres marques envisagent également une ouverture dans la future capitale olympique comme un placement prometteur. Par ailleurs, Esper Group souligne que les ventes augmentent aussi de façon stable à Kazan et Krasnodar.

Les positions des acteurs principaux

Le marché des produits de luxe est apparu en Russie dans les années 1990. Et c’est à cette période que sont nés dans le pays les trois groupes de distribution qui se sont, en pratique, partagé le marché entre eux : Bosco di Ciliegi (1991), JamilCo (1993) et Mercury (1994). Depuis, leur position dominante sur le marché n’a quasiment pas bougé ; toutefois, souligne Julia Bevzenko, les nouvelles marques n’ont plus peur de venir en Russie de façon indépendante, vu que le marché et la demande y sont aujourd’hui relativement stables.

La contrefaçon

Sur la contrefaçon, les experts sont partagés. Selon Esper Group, la contrefaçon et l’import « gris » représentent jusqu’à un tiers du marché global du luxe en Russie. Néanmoins, pour Daria Yadernaya par exemple, la contrefaçon ne nuit en rien à la réputation des marques, vu que les consommateurs de copies et ceux de productions authentiques ne se croisent pas. Julia Bevzenko n’est pas d’accord avec cette opinion : « En Russie, souligne-t-elle, à la différence d’autres pays, la contrefaçon ne se cache pas. Et un faux Prada vendu dans un passage souterrain de la place Pouchkine risque d’altérer l’image que les gens ont de la marque et d’influer négativement sur leur envie de se tourner vers elle. » Pourtant, les sociétés elles-mêmes ne cherchent pas à lutter contre la production contrefaite, vu que, assure Alexandre Chetchikov, même l’achat d’un faux peut accoutumer l’acheteur et finir par l’attirer vers la marque authentique.

Le marché des vêtements en Russie

Luxe : 16 %
Premium : 7-8 %
Moyenne gamme : 41 %
(Esper Group)

Croissance du marché, pour 2011 :
Luxe : +11,1 %
Moyenne gamme : +8,45 %
(Bain&Co)

Cosmétiques: Sephora (LVMH) devient majoritaire chez le russe Ile de Beauté

 – Publié le 10/06/2011

  • Le distributeur français de produits de beauté Sephora, propriété du numéro un mondial du luxe LVMH, vient d’acquérir 20% supplémentaires du capital de la chaîne de parfumerie russe « Ile de Beauté » dont il détient désormais 65%, a-t-il annoncé vendredi dans un communiqué de LVMH.photo ile de beauté