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Le « come-back » de Souleiado


Par Aliette de BroquaMis à jour 
Les tissus de Souleiado sont inspirés des cotonnades aux couleurs vives arrivées d'Inde.
Les tissus de Souleiado sont inspirés des cotonnades aux couleurs vives arrivées d’Inde.

La marque provençale, reprise en 2009, mise sur le prêt-à-porter.

Souleiado, la marque provençale qui a échappé deux fois à la mort, semble repartie du bon pied. Elle essaime à nouveau ses magasins à l’enseigne ensoleillée. L’entreprise a été reprise en 2009 par Daniel Richard et son fils Stéphane à Louis Nicollin, qui a fait sa fortune dans les déchets mais n’a pas su redresser l’indienneur créé en 1806.

Daniel Richard a une longue expérience dans la distribution. Il a été président des 3 Suisses puis de Sephora, directeur du développement des Galeries Lafayette et il est aujourd’hui à la tête du groupe Nova Presse. Stéphane, après une carrière dans des multinationales, a déjà repris une affaire, Sanoflore, qu’il a redressée et revendue à L’Oréal.

Un patrimoine de 50.000 planches

Les deux hommes ont été séduits par un patrimoine exceptionnel: 50.000 planches de dessins gravés ou sculptés, héritage du dernier des indienneurs, ces éditeurs de tissus qui au XVIIIe siècle se sont inspirés des cotonnades aux couleurs vives arrivées d’Inde.

«La mode est éphémère alors que le style Souleiado est intemporel», note Daniel Richard. Avant sa reprise, la marque ne faisait plus qu’un million d’euros de chiffre d’affaires essentiellement dans la décoration, et accumulait les pertes. Elle ne comptait plus que quatre magasins en propre, et voyait ses franchisés fermer les uns après les autres… L’an dernier, elle est enfin redevenue profitable. «Nous sommes quatre-vingts aujourd’hui contre dix en 2009 et nous doublons notre chiffre d’affaires tous les ans. Nous ferons plus de 7 millions en 2012 après 4,4 millions en 2011», annonce Stéphane Richard.

Cinq nouveaux magasins ouvriront fin avril dans le sud, à Saint-Raphaël, Antibes, Nîmes, Menton et Toulon. La marque comptera alors dix-neuf points de vente détenus en propre. Hyères est en négociation. L’an prochain, une dizaine de boutiques sont encore programmées. L’entreprise vient de reprendre pied au Japon avec un magasin et une présence dans une chaîne comptant trente points de vente. Les États-Unis et la Suisse sont les prochaines cibles.

«Notre objectif est de reconstruire cette marque qui a eu jusqu’à 2 000 points de vente dans le monde en renouant avec les fondamentaux de son origine pour reconquérir le cœur d’une clientèle qui n’a jamais oublié la couleur de Souleiado», commente Daniel Richard. Le bureau de style conçoit les modèles. À partir de là, le tissu est créé en puisant des motifs dans ses riches archives. La marque s’est recentrée sur le prêt-à-porter féminin et les accessoires (foulards, bijoux, chaussures, ceintures et sacs). L’homme, qui compte 119 références de chemises aura une vraie collection l’hiver prochain. La décoration est poursuivie mais restera marginale. La nouveauté viendra de la cosmétique. Les Richard projettent de se lancer dans ce secteur fin 2013, ce qui pourrait passer par la création d’une nouvelle chaîne de magasins.

http://www.souleiado.com/boutiques

ARTISANAT FENYADI LANCE UN MAGASIN PILOTE À CASABLANCA

Édition N° 3718 du 2012/02/13
UNE PREMIÈRE BOUTIQUE DE 400 M2 À RACINE
BIENTÔT UN AUTRE POINT DE VENTE À RABAT
Artisanat Fenyadi lance un magasin pilote à Casablanca

La première boutique de Fenyadi située à Casablanca, cible un nouveau segment de clientèles

Fenyadi n’a pas fait les choses à moitié pour son magasin pilote de Casablanca. Inaugurée jeudi 9 février, la boutique reprend bien l’esprit de la marque: artisanal sans être folklorique. Un espace de 400 m2 avec un design de riad répertorie les dernières créations des designers et artisans du groupe. Fenyadi a opté pour une décoration épurée qui reprend l’esprit du patio des riads de Marrakech, ville où l’histoire de l’entreprise a commencé. En hauteur, l’architecte a recomposé les chambres et les volumes de la boutique qui présentent les différents éléments des collections. Il s’agit de linges de bain et de maison, vêtements d’intérieur et vêtements pour enfants, bijouterie, art de la table, bougies d’ambiance et  autres luminaires. Certes, la marque se positionne dans le haut de gamme mais certains produits restent relativement accessibles.
Le modèle de la boutique de Casablanca devra être reproduit à l’identique dans les prochains magasins de la marque. En effet, Rabat sera la deuxième ville à accueillir l’enseigne Fenyadi. Le management portera une attention particulière à Marrakech, dont la boutique sera nommée « La maison Fenyadi». D’autres ouvertures sont prévues pour 2013. Cette volonté d’extension du réseau dans d’autres villes obéit à un objectif de diversification de la clientèle. «Aujourd’hui, la clientèle de Fenyadi est essentiellement composée de touristes, mais nous comptons toucher d’autres segments à travers le magasin de Casablanca», explique Geraldine Guilmoto, directrice communication. Pour séduire cette nouvelle clientèle, Fenyadi s’engage à sortir chaque année une nouvelle collection. La gamme exposée actuellement porte le thème du désert.
Un univers qui projette ses couleurs beige sable, khôl, ocre et bleu du tatouage sur l’ensemble des articles. Pour certains produits, les artisans ont utilisé des matériaux très tendance comme la fibre de bambou. Ils proposent également toute une gamme de produits de beauté: savon noir, ghassoul, huiles.

. Cependant côté chiffres, le management reste très discret sur ses objectifs. Pour la petite histoire, Fenyadi est la fusion de trois ateliers: Akal, Via Notti et Amira. Des ateliers d’artisanat marocain portés par quatre designers européens : Charlotte Barkowsky, Rodolpho Guilmoto, Sophie Rieutord et Géraldine Guilmoto. Fenyadi est détenue à 75% par Mutandis et à 25% par des designers. La société d’investissement dirigée par Adil Douiri cible des secteurs à forte rentabilité. L’ancien ministre du Tourisme et de l’artisanat présente Fenyadi comme une affaire de cœur et non une grande source de revenu. Le montant de l’investissement s’élève à 40 millions de DH, sans compter l’acquisition du local de Casablanca.

Ilham BOUMNADE

FENYADI
Fenyadi est une société pionnière dans l’artisanat marocain de haut de gamme et de luxe.

Société Holding, Fenyadi a vocation à faire émerger un artisanat marocain renouvelé de la rencontre entre le savoir faire traditionnel, le design moderne, la gestion efficace et les moyens capitalistiques adaptés ; donner une réalité nouvelle au savoir vivre et au patrimoine marocains.

A ce jour, Fenyadi a pris le contrôle de trois entreprises d’artisanat (Via Notti, Akkal et Amira), respectivement spécialisées dans le linge de maison, la céramique décorative haut de gamme et les bougies décoratives.

Elle se fixe une ambition de développement élevée :

Par croissance interne en développant les ventes de ses filiales au Maroc et à l’étranger sur les produits existant et sur de nouveaux,
Par croissance externe en acquérant des entreprises d’artisanat disposant d’un savoir faire éprouvé et d’un potentiel élevé.
En un mot, Fenyadi se veut une vitrine ambitieuse de l’artisanat marocain et de Mutandis.

Fenyadi est actuellement dirigée par Ghita Chraibi et Hicham El Habti, tous deux anciens Directeurs d’Investissement de MUTANDIS.

Adresse :
5-7 rue Ibnou Toufail
20100 Casablanca
Ville : Casablanca
Pays : Morocco
Tél. : +212 522 98 43 88