Maroc: Hyper, Cash & Carry, hyper-Cash, ce que deviendront les magasins Metro

 Il porteront tous l’enseigne Carrefour mais seront déclinés en trois concepts. L’unité de Sidi Maârouf devient un hypermarché, les sites de Salé, Marrakech et Agadir resteront des Cash & Carry.

metro Maroc

Les magasins Metro changeront bientôt de nom pour porter celui de Carrefour. Après le rachat en novembre 2010 par Label’Vie des 8 hypermarchés que détenait au Maroc le géant allemand de la distribution MCCM (Metro Cash & Carry Morocco), la reconversion sera entamée dans les semaines qui viennent et c’est le magasin de Sidi Maârouf qui devrait étrenner la nouvelle identité visuelle. Le groupe marocain attend seulement l’autorisation des autorités pour opérer les changements qui, selon le management de Label’Vie, seront radicaux. «L’idée est de le transformer en un hypermarché moderne», explique Riad Laissaoui, DG adjoint du groupe.
Contrairement au projet initial, tous les magasins Metro ne deviendront pas des hypermarchés. S’ils porteront tous le nom de Carrefour, leur mutation se fera selon trois concepts. Ainsi, il y aura des hypermarchés classiques. Cette expérience commence par l’unité de Sidi Maârouf qui deviendra un concurrent direct de Marjane installé dans la même zone. Le nouveau centre sera complètement réaménagé pour accueillir une galerie commerciale avec des boutiques et «une trentaine d’enseignes internationales qui ne sont pas encore installées au Maroc», souligne la même source. Pour s’adapter à la clientèle de particuliers qui sera nombreuse, l’hypermarché sera doté de trois niveaux de parkings. On précise par ailleurs que le magasin restera ouvert malgré les travaux qui seront simultanément menés jusqu’à l’achèvement des changements finaux prévus pour le deuxième semestre de l’année prochaine.
Le deuxième concept consiste à réserver à certains magasins la formule qu’ils avaient au départ du temps de MCCM, des Cash & Carry, exclusivement aux professionnels. «Nous avons estimé qu’il n’y a aucune raison de changer le système tant qu’il marche très bien dans certaines unités», juge M. Laissaoui. Aussi, les magasins de Salé, Agadir et Marrakech ne subiront pas de grands changements, «hormis quelques réaménagements au niveau de l’identité visuelle bien évidemment, les dispositions des rayonnages et quelques autres détails».

2 000 emplois directs et indirects seront créés

Le troisième concept est une combinaison des deux premiers pour donner naissance à des hyper-Cash destinés aux professionnels et aux particuliers. La formule consiste en une association de l’hypermarché et du hard discount en offrant peu de services et une multitude de références vendues à un prix dégressif en fonction des volumes achetés.
Un magasin sera ultérieurement choisi pour abriter la première fois au Maroc cette formule (magasins-entrepôts) qui connaît un grand succès en Amérique Latine. Le groupe marocain profitera ainsi de l’expérience de son partenaire Carrefour, notamment au Brésil.
Les changements opérés au niveau des concepts ont amené le management du groupe à revoir à la baisse le budget d’investissement consacré à l’opération de reconversion. «Au début, on comptait transformer les huit magasins en hypermarchés et l’opération devait coûter 300 MDH. Mais le fait de garder la formule de Cash & Carry pour certaines unités a permis de faire l’économie de quelques dizaines de millions», explique le DGA du groupe.
Par ailleurs, des emplois seront créés dans les nouveaux magasins Carrefour. Aux 1 400 personnes employées par Metro s’ajouteront environ 2 000 emplois directs, dont 700 postes supplémentaires dans les magasins du groupe en raison du changement du système de gestion et 1 300 personnes qui seront recrutées de manière directe, notamment par les enseignes installées dans les galeries commerciales et les parkings.

Le groupe dispose de 105 000 m2 de surface de vente   

La conclusion de cette opération permettra au groupe Label’Vie de renforcer sa position dans le segment des hypermarchés. Suite à l’opération de rachat des unités de MCCM, il compte désormais 10 unités contre 23 pour Marjane et 11 pour Aswak Assalam. A cela s’ajoutent 33 supermarchés Label’Vie. Au total, la surface de vente du groupe atteint actuellement 105 000 m2.
Et le réseau ne cesse de s’élargir. Jeudi 14 juillet, un nouveau Label’Vie devait ouvrir ses portes à Rabat, précisément au quartier populaire Hay Al Manal. La réalisation de ce supermarché d’une surface de vente de 1 500 m2 a nécessité, selon les responsables du groupe, un investissement de 40 MDH. D’autres projets sont en cours, dont un hypermarché Carrefour en plein centre-ville de Fès. D’une superficie totale de 40 000 m2, le centre commercial sera édifié sur quatre niveaux. L’ouverture est programmée pour novembre 2012. Avec un projet similaire à Oujda, le groupe vise ainsi un total de 13 hypermarchés à l’horizon 2013.

Chronologie : De l’hyper de Rabat en 1986 aux 43 magasins aujourd’hui

1986 : Ouverture du 1er Hyper à Rabat, route des Zaërs.
1987 : Ouverture d’un 2e point de vente à Rabat-Agdal.
1989 : 3e point de vente à Casablanca, Romandie II.
1995 : Acquisition d’un point de vente à Hay Riad.
1999 : Reprise du point de vente Hyper Shem’s à Agdal.
2001 : Naissance de la chaîne Label’Vie
2002 : Acquisition de la chaîne de supermarchés Superdiplo Maroc (SuperSol).
2004 : Ouverture du 8e magasin à Meknès.
2005 : Ouverture de trois magasins : 2 à Casablanca, et un à Settat.
2007 : Ouverture de deux magasins : à El Jadida et à Casablanca.
2008 : Le réseau passe à 19 points de vente et introduction en Bourse.
2009 : Extension de la chaîne avec 5 nouveaux magasins, signature d’un accord de franchise avec le groupe Carrefour et ouverture du 1er Carrefour à Salé.
2010 : Ouverture de 3 nouveaux supermarchés Label Vie et du 2e Carrefour.
Novembre 2010 : Acquisition de Metro Cash & Carry Maroc

Hakim Challot. La Vie éco

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